電信公司的IPTV營銷策略

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電信公司的IPTV營銷策略發(fā)布人:許嵐單位:中國電信浙江公司綜合管理部原作者：徐霞光工作室附件數(shù)量:0(2010-()5-0408:52)1市場細分和目標(biāo)市場定位分析目両電信公司1PTV業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境，快速滲透是IPTV業(yè)務(wù)最重要的市場策略。誰先擁有用戶，誰將在很大程度決定占據(jù)競爭的有利形勢。合理的定位冃標(biāo)市場，采用有效的市場營銷策略，將町以更快的推動TPTV業(yè)務(wù)川戶的增長。因此電信公司TPTV冃標(biāo)市場是具冇寬帶接入條件的電視用戶。1.1家庭用戶根據(jù)對家庭用戶定性研究，在不考慮使川TPTV的費用，用戶如果能從TPTV上找到自己所需要的節(jié)目，普遍會表示愿意接受TPTV業(yè)務(wù)?？梢钥闯鲇脩魧PTV服務(wù)內(nèi)容和方式還是具有極大的興趣。按照家庭用戶電信業(yè)務(wù)的便用狀況進行細分，IPTV業(yè)務(wù)家庭用戶可以細分為非互聯(lián)網(wǎng)用戶、寬帶用戶、窄帶用戶。非互聯(lián)網(wǎng)用戶：該用戶群中最有可能使用IPTV業(yè)務(wù)的H標(biāo)用戶具有以下特征：電腦不熟悉或沒有電腦,貝有未滿足的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和互動電視娛樂需求，年齡35歲以上偏多。該用戶群對1PTV業(yè)務(wù)的核心需求是EmaikInternet訪問、MI、VOD、TVSMS等，針對該用戶群的業(yè)務(wù)訴求是方便易用的電視上網(wǎng)服務(wù)。寬帶用戶：該用戶群屮最有可能使用IPTV業(yè)務(wù)的口標(biāo)用戶具有以下特征：上網(wǎng)時間比較長，具有高質(zhì)量的視頻業(yè)務(wù)需求，以18-25歲的用戶為代表，該用戶群對1PTV業(yè)務(wù)的核心需求是1PTV業(yè)務(wù)的方便性以及VOD和一些特殊欄H等，針對該用戶群的業(yè)務(wù)訴求是方便易用、高質(zhì)量的互動電視服務(wù)。窄帶用戶：該用戶群中授冇町能使川TPTV業(yè)務(wù)的冃標(biāo)川戶具冇以下特征，平均LI上網(wǎng)時間不長，對寬帶資費不滿，」:網(wǎng)的FI的主要是瀏覽和聊天等。對視頻業(yè)務(wù)具有一定的興趣。該用戶群對IPTV業(yè)務(wù)的核心需求是IPTV業(yè)務(wù)的寬帶內(nèi)容服務(wù)以及互動電視服務(wù)等，針對該用戶群的 業(yè)務(wù)訴求是資費更便宜的綜合接入服務(wù)。圖電信公司IPTV業(yè)務(wù)家庭用戶細分1.2行業(yè)/企業(yè)用戶IPTV業(yè)務(wù)作為向大客戶提供增值服務(wù)的解決方案Z—。該類客戶的主耍應(yīng)用是對運營的視頻點播。該市場口J以細分商業(yè)企業(yè)、政府機關(guān)、學(xué)校、賓館酒店等等。對于行業(yè)川戶在TPTV導(dǎo)入期的重點FI標(biāo)市場是賓館酒店、學(xué)校和政府部門。賓館酒店：高檔的酒店（3星級上）是TPTV業(yè)務(wù)推廣的垂點。賓館酒店的競爭是核心服務(wù)的競爭，灑店通過為用八提供IPTV業(yè)務(wù)對于提高酒店的綜合服務(wù)水平，提高用戶對灑店服務(wù)的滿意度。在行業(yè)用戶中酒店對IPTV的需求是最強的，賓館酒店的IPTV最大的潛在用八。高檔的酒丿占對IPTV的接受程度比較高、態(tài)度比較積極。同時出于對酒丿占聲苦的考慮，他們對服務(wù)質(zhì)量的要求非常高，這些都是值得關(guān)注的。學(xué)校：學(xué)校多媒體教室冇限，很多課程不能為用戶提供多媒體教學(xué)方式，通過IPTV低成木的滿足學(xué)校的需求，只要在每個教室配置電視+STB,教師可以根據(jù)需要在任何課堂，為學(xué)生選擇優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)容，或?qū)W校制作的優(yōu)秀的課件。特別教育條件落后、教師資源缺乏的學(xué)校，TPTV是一種非常好的選擇。目前在一些大學(xué)內(nèi)部也在做TPTV的實驗網(wǎng)，電信運營商可以從中尋求合作的空間。政府：山于電腦操作的復(fù)雜性和價格偏高，即使有上網(wǎng)條件，目前也很難建立從中央到地方的完善的虛擬網(wǎng)絡(luò)。各種政策精神傳達比較慢，對于上級政府，中國的很多棊層政府部 門以及社區(qū)都無法及時接收到視頻類的學(xué)習(xí)資料。運營商可以和當(dāng)?shù)卣献鳎?PTV的方式，將各種視頻會議的內(nèi)容、上級的精神和指示及時傳達到各級單位。2IPTV業(yè)務(wù)導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略IPTV對于電信運營商來說，是一個市場吸引力高的業(yè)務(wù)，但山于受政策和行業(yè)管制等因素的影響，IPTV用戶占寬帶用戶總數(shù)比例低于5%,電信運營商在IPTV業(yè)務(wù)上述處于市場導(dǎo)入期的初始滲透率階段。因此，企業(yè)在TPTV發(fā)展上的營銷戰(zhàn)略是要以授快可行的速度投資發(fā)展，集中努力保持優(yōu)勢，與產(chǎn)業(yè)鏈中的另一核心主導(dǎo)力量理順競合關(guān)系，打破政策障礙的限制，迅速發(fā)展市場，爭取成為市場領(lǐng)先者。在導(dǎo)入階段，主要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的視野來思考和發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，有以下三個方面：2.1鎖定目標(biāo)用戶群，快速滲透業(yè)務(wù)市場擁有市場用戶的數(shù)量，將在很大程度上決定競爭的有利形勢。因此，在IPTV推廣初期,運營商耍重點鎖住口標(biāo)用戶群，快速搶占市場。要鎖定重點客戶，才能迅速取得突破。IPTV推廣的重點應(yīng)放在經(jīng)濟條件較好的大中城市，聚焦于一線城市和二線城市先驅(qū)市場用戶。在IPTV開展初期，上述用戶構(gòu)成了最主要的潛在用戶群，運營商的冃標(biāo)客戶群和營銷策略應(yīng)針對上述核心客戶群展開。同時，這也是運營商探索IPTV運營模式積累經(jīng)驗的一個階段，待運營模式清晰和經(jīng)驗豐富后，運營商可以再逐步將目標(biāo)客戶群休推廣到具他消費群體上。對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，必須提供給川戶差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可能在與傳統(tǒng)電視節(jié)目以及數(shù)字電視的競爭中獲得差異性競爭優(yōu)勢，因此，對于TPTV產(chǎn)業(yè)而言，針對不同的冃標(biāo)用戶群，制定差界化的、清晰合理的資費政策，也是IPTV業(yè)務(wù)能夠迅速推廣的關(guān)鍵。在這個階段，用戶規(guī)模小，終端的產(chǎn)量低、產(chǎn)出規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈還不是很成熟，終端的價格比較高,用戶的接受程度相對較低。運營商一-方而是釆取措施降低機頂盒釆購成本，另一方而，可以采取補貼、租賃等機頂盒營銷模式降低或轉(zhuǎn)移用戶使用IPTV的初期投入；同時通過制定合理的價格體系，降低用戶使用IPTV業(yè)務(wù)的門檻，從而較迅速地擴大IPTV業(yè)務(wù)接入率、培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，最終提高用戶對TPTV業(yè)務(wù)的使用率，推動TPTV業(yè)務(wù)川戶的增長。電信運營商運營IPTV,較其他業(yè)務(wù)提供商最大的優(yōu)勢在于能夠提供多業(yè)務(wù)的捆綁能力。在此基礎(chǔ)上，針對不同川戶群，制訂有針對性的、靈活的套餐策略，可以有效地吸引和培養(yǎng)用八使用多種業(yè)務(wù)的興趣。在IPTV業(yè)務(wù)導(dǎo)入期，運營商必須在目標(biāo)市場的細分和定位、業(yè)務(wù)發(fā)展、資費和渠道上 緊貼用八實際需求，并根據(jù)企業(yè)自身資源情況制訂出切實可行的營銷策略。1.2與產(chǎn)業(yè)鏈重要利益相關(guān)者建立合作共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系■U產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)重要環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，也是外部營銷的一項重耍內(nèi)容。在IPTV導(dǎo)入期，運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是逐步消除分業(yè)經(jīng)營和內(nèi)容管制等政策壁金和政策障礙，與廣電體系的企業(yè)形成合作共贏的利益共同體關(guān)系。同時，可以仿效小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展模式，與產(chǎn)業(yè)鏈終端設(shè)備供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以多種形式共同分擔(dān)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險和分享產(chǎn)業(yè)鏈價值。另外，促使設(shè)備提供商參與到合作中來共同建設(shè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也非常必要。設(shè)備提供商同時充分了解電信運營商和廣電系統(tǒng)的需求，才能在電信與廣電的合作中起到良好的橋梁作用。再者，電信運營商需要與內(nèi)容運營商達成共贏的利潤分配模式，并目.在合作政策上保持相對的穩(wěn)定性、建立科學(xué)的激勵和懲罰機制等。內(nèi)容運營商發(fā)展，才能使IPTV業(yè)務(wù)更好地滿足用戶的需求，從而更有效地推動IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.3、整合企業(yè)內(nèi)部資源，形成強人的內(nèi)部合力，為IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅實的企業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)。在電信運營商金業(yè)內(nèi)部，必須以業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo)，充分重視企業(yè)內(nèi)部營銷工作。內(nèi)部營銷一方面可以教育和激勵員工，使員工充分認識到企業(yè)價值的形成過程是由若干緊密相關(guān)的活動構(gòu)成，各種活動直接或間接的対企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值有所貢獻，使員工具有顧客導(dǎo)向意識；另一方面，它有利于各部門圍繞業(yè)務(wù)的發(fā)展而協(xié)調(diào)運作。這對于處于導(dǎo)入期的新業(yè)務(wù)來說尤為重要。全體員工、各個部門協(xié)同發(fā)展，才能形成強大的金業(yè)內(nèi)部合力，為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定堅實的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢基礎(chǔ)，有助于企業(yè)在市場競爭屮取得優(yōu)勢地位。內(nèi)部營銷是外部營銷的詢提和最有力的支持，也是外部營銷活動成功的保障。3IPTV業(yè)務(wù)營銷組合策略隨著通信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，筆者電信公司的競爭環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，由較為封閉的計劃經(jīng)濟的指令性經(jīng)營，逐步向壟斷競爭市場轉(zhuǎn)變，客戶猶如“魚一樣在各種通信網(wǎng)絡(luò)Z間游來游去”，這就提示了公司必須把收入和利潤建立在為客戶服務(wù)的過程Z上。在中國電信業(yè)高速發(fā)展二十年的今天，網(wǎng)絡(luò)擴張的時代已經(jīng)基本結(jié)束，未來競爭的焦點在于如何搶奪服務(wù)市場而不是取決于網(wǎng)絡(luò)能力的人小，需要強化顧客體驗、實現(xiàn)客戶價值的創(chuàng)造與再發(fā)展。因此筆者采取4C營銷組合對電信公司的1PTV業(yè)務(wù)進行分析。營銷組合(Marketingmix)是公司用來從H標(biāo)市場尋求其營銷H標(biāo)的一整套營銷工具。 4Cs組合是在4Ps組合上，針對顧客真正的價值需求，從客八的角度來考慮帀場營銷問題，用來為顧客提供利益。具體是:顧客問題的解決(Costumersolution)顧客成本(cost)>便利(convenience)和溝通(communication)。1.1顧客需求與產(chǎn)品策略IPTV與電視的不同，就是用戶根據(jù)口己的需求去主動選擇服務(wù)，如何讓用戶更簡單便捷的獲取自己的服務(wù)是IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。IPTV不能走互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展道路、互聯(lián)網(wǎng)人多數(shù)內(nèi)容是免費的，因此TPTV業(yè)務(wù)內(nèi)容不是簡單地把互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容放在電視上，而需要從川八需求的實際出發(fā)，如何讓用戶從豐富的內(nèi)容上尋找到自己的服務(wù)。這需要運營商對頻道進行更合理的細分，根據(jù)細分用戶的特征和內(nèi)容的分類來整合服務(wù)內(nèi)容。按照業(yè)務(wù)的內(nèi)容或功能可以把一級頻道細分為：娛樂頻道、電影頻道、音樂頻道、電視劇頻道、戲劇頻道、動漫頻道、游戲頻道、教育頻道等。或者資訊頻道可以包括：新聞頻道、體冇頻道、財經(jīng)頻道、科技頻道、旅游頻道、汽車頻道、郵政頻道、房產(chǎn)頻道、農(nóng)業(yè)頻道等;電視商務(wù)頻道包括電視購物、證券買賣、酒店預(yù)定、票務(wù)預(yù)定等；?；铑l道包括保健、飲食、休閑、健身等；地區(qū)頻道可以因地制宜根據(jù)地區(qū)特征，建立具有區(qū)域性的頻道，如天氣預(yù)報、房產(chǎn)報道、飲食、家居、購物、旅游、娛樂等；個性服務(wù)頻道包括電子郵件、VOIP、IM、SMS、MMS等。在不同的細分頻道下，又町以細分二級、三級內(nèi)容，如少兒頻道，可以開發(fā)豐富的內(nèi)容:動漫樂園、國內(nèi)外兒童動畫片、影視片、FLASH動畫等。游戲新天地：國內(nèi)、外益智類游戲。動漫情報站包羅動漫新書介紹、新片推薦、COSPLAY最新扮像和動漫類最新咨訊。少兒體冇:充足的青少年特色體育運動專題片，包括：籃球、足球、滑板等運動和相關(guān)活動的視頻專輯。校園天地：成立專門針對IPTV少兒頻道攝像記者站，由同學(xué)口己拍攝制作反映校園學(xué)習(xí)和牛?活的錄像節(jié)目。校園風(fēng)采、院校介紹，活動場地介紹。各院校、藝術(shù)團體、活動場所介紹的記錄片，供家長孩子參考。父母益教、家長看的兒童教冇節(jié)目。益智游戲：各類FLASH在線游戲介紹：益儕類、動作類、敏捷類、體育類等。玩具總動員：介紹針對各年齡層次的少年兒童的益智類玩具，供家長孩子參考。學(xué)習(xí)園地：少兒英語教程、電腦初級軟件應(yīng)用教程等。歡樂兒童：由主持人主持的少兒綜合文藝節(jié)目，包括：故事、集體游戲、才藝表演等。校園生活：校園生活DV、團體活動DV、個人DV作品。健康Z橋：涉及孩子健康的欄H。如果電視能夠成為家庭信息查詢、娛樂、通信的終端，而服務(wù)內(nèi)容分類清晰，科學(xué)，使川戶通過電視可以容易的獲取一站式的服務(wù)，我們相信這必然受到用八的青睞。VOD系統(tǒng)是五星級酒店必備的硬件設(shè)施系統(tǒng)，而IPTV業(yè)務(wù)除了能提供傳統(tǒng)的視頻點播 服務(wù)之外，還能捉供時移電視、信息瀏覽、視頻通信、語音通信、遠程教育、遠程醫(yī)療、在線游戲、電子政務(wù)、電子商務(wù)、數(shù)字城市，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的其它增值服務(wù)。1PTV既滿足了酒丿占客人多樣化的視訊服務(wù)需求，提高酒丿占顧客的滿意度，更為酒店帶來了新的贏利機會。因此，酒店將會成為TPTV業(yè)務(wù)積極的推廣者和TPTV業(yè)務(wù)發(fā)展非常重要的營銷渠道。酒店營銷渠道可為電信運營商帯來集屮的IPTV客戶，占領(lǐng)市場先機，并為電信運營商帶來高額的利潤回報。3.2顧客成本與定價策略4Cs理論將營銷價格因素擴展為企業(yè)牛產(chǎn)經(jīng)營全過程，這包括兩個因素：一是企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本，價格是企業(yè)營銷中值得重視的，但價格歸根到底是山生產(chǎn)成本決定的；二是顧客的購物支出，這不但是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、精力和體力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)（因信息不對稱導(dǎo)致的顧客所購與所需產(chǎn)生差異而帶來的損失）。4Cs理論認為，消費者可接受的價格是企業(yè)制定牛產(chǎn)成本的決定因索，企業(yè)應(yīng)首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付岀多少成本，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者耍多少錢。企業(yè)要想追求更高的利潤，就必須設(shè)法降低成本，推動生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段進入—個新的水平。任何一個新業(yè)務(wù)從推出和到成熟，在達到一個成長基數(shù)前是非常困難的。TPTV業(yè)務(wù)要實現(xiàn)前100萬的用戶是敲困難的階段。為了盡快的突破前100萬的用戶數(shù)，資費的策略非常重要。資費太低可能會降低IPTV業(yè)務(wù)的總體市場價值，而且可能出現(xiàn)增量不增收的局而。資費過高，必然減少用戶對該業(yè)務(wù)的需求。通過需求彈性尋找市場價值最大化的資費策略。服務(wù)提供商應(yīng)該結(jié)合地區(qū)的經(jīng)濟水平和需求特征，建立差異化的資費體系。在業(yè)務(wù)導(dǎo)入期可以考慮制定一個相對偏高，然后在一定期限內(nèi)給川戶一個相對具冇吸引力的促銷價格的策略。這種策略符合中國很多用戶的購買心理，使用戶感到促銷期內(nèi)申請業(yè)務(wù)的好處，可以驅(qū)動一些觀望中的用戶使用該業(yè)務(wù)。這種方式比一開始定一個相對偏高的價格具冇更大的吸引力。根據(jù)用戶的定性研究和分析，服務(wù)商應(yīng)該根據(jù)用戶的需求差異性為用戶提供押金、銷售和和L賃的綜合、完全租賃等多種初裝費模式，整體包月、頻道包月、內(nèi)容收費等多種資費方式。整體包刀：整體包刀建議定價為30-50元/刀，在一定期限申請業(yè)務(wù)可以享受一定年限的優(yōu)惠折扣價格。頻道包月：頻道包月建議定價為5-10元/月，在一定期限屮請業(yè)務(wù)可以享受一定年限的優(yōu)惠折扣價格。 內(nèi)容收費：建議在一定期限屮請接入的用戶，在用戶使用內(nèi)容吋給一個折扣單價或在每刀末按消費金額，給用戶還點。機頂盒的價格是將IPTV服務(wù)引入到用戶家庭中一個必需要跨越的壁壘。為了能夠盡快使機頂盒進入家庭（貝有如此才能拉動IPTV服務(wù)），主要推廣策略是：愿意一次性支付機頂盒費用的用戶，降低TPTV刀服務(wù)資費，提供較大的服務(wù)資費優(yōu)惠，并考慮與寬帶接入費用優(yōu)惠的方式捆綁；対于不希望一次性支付機頂盒費用的用戶，可以采用要求顧客簽訂一定使用期限的協(xié)議來包月租用機頂盒，通過月租費回補部分機頂盒費用。對丁?IPTV業(yè)務(wù)，酒店一般傾向于采用利潤分成模式，這種模式酒店的前期投資會少，但要求運營商能夠提供實時的結(jié)算方式。如果采用自己運營的方式，酒丿占會選擇包月的方式使用IPTV服務(wù)，但需要運營商提供方便的身份認證和記帳系統(tǒng)。對于灑店針對顧客的定價,他們傾向于根據(jù)時間和內(nèi)容來收費，這就希望電信捉供的視頻點播的內(nèi)容要盡量豐富，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和速度都要保證。在IPTV業(yè)務(wù)開展的初期階段，各種商業(yè)模式還未固定，可以基于現(xiàn)有產(chǎn)品的功能向酒店渠道推廣，強調(diào)占領(lǐng)市場的重要性，通過與灑店采用簡單的合作關(guān)系和簡單的計費模式,以達到酒店渠道營銷的口的。有以下兩種渠道合作模式：模式一：利潤分成運營商為酒店提供寬帶接入設(shè)備和機頂盒設(shè)備，提供完整的IPTV業(yè)務(wù)實現(xiàn)，酒店僅作為向顧客提供TPTV業(yè)務(wù)的運營平臺，沒有-前期投資。酒店開通TPTV業(yè)務(wù)費用并捆綁計入每H房費，由運營商提供寬帶接入網(wǎng)絡(luò)和機頂盒，與運營商按2：8的比例進行利潤分成。模式二：租用電信運營商的機頂盒，酒店運營業(yè)務(wù)每月向運營商提供一定的機頂盒租用費；運營商提供寬帶接入設(shè)備和機頂盒設(shè)備，提供完整的1PTV解決方案，侮月收取I古I定的機頂盒租用費作為收益。在該模式中，酒店由于是口運營，每刀只要繳納固定的租金，會提高推廣的力度和積極性，缺點是客人不能口己選擇是否開通IPTV業(yè)務(wù)，陽酒店承擔(dān)了房費上漲町能帶來的負面影響。而對丁?運營商來說，設(shè)定每月的固定租金必須經(jīng)過多種因索綜合考慮才可能定出比較介理的價格，以使自己的收益蝕人化。3.3顧客接收與營銷渠道策略營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，是金業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳導(dǎo)到最終用戶的有效途徑。渠道彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和使用者Z間的包括時間、地 點和持有權(quán)等缺口，并幫助企業(yè)起到收集顧客和市場信息、促銷、分散等作用。推廣IPTV業(yè)務(wù)很重要的一環(huán)是1PTV營銷渠道建設(shè)。2005年電信運營商經(jīng)過大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場渠道工作而臨新的挑戰(zhàn)。公司在原有渠道工作的基礎(chǔ)上，進行了梳理，重新理順渠道分類，完善渠道體系。電信運營商在原有四個渠道和社會渠道基礎(chǔ)上，對渠道體系按照渠道木身特點進行四類劃分：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和流動客八經(jīng)理組成；第二類是實體渠道，包括自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳；第三類是電子化渠道，包括呼叫中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和越信郵件渠道；第四類是社會渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和資源型渠道。建立而向不同客八群的營銷服務(wù)渠道是電信運營商“用戶至上、用心服務(wù)”理念的具體深化，也是落實面向不同客戶群實施差異化營銷的重要舉措，最終對于捉升企業(yè)的竟?fàn)幜ζ鸬街匾饔?。在IPTV導(dǎo)入期，企業(yè)的目標(biāo)是盡快抓住用八，迅速占領(lǐng)市場，因此，要結(jié)合業(yè)務(wù)的特點，建立選擇性分銷渠道。對于IPTV業(yè)務(wù)運營商需要進行新的社會化渠道的探索和利用，優(yōu)選有效接觸到冃標(biāo)用八群的渠道。對于電信公司來說，自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳是1PTV業(yè)務(wù)最重要的銷售渠道。對于人部分消費者而言，電信營業(yè)廳仍然是最重要的銷偉渠道.在營業(yè)廳可進一步增設(shè)IPTV銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)雖，并開設(shè)IPTV的展覽和說明專欄，讓消費者（現(xiàn)有的或潛在的）在營業(yè)廳就可以對其進一步加深了解，從而激發(fā)他們的業(yè)務(wù)需求。另外，要充分利用電信公司的各種渠道，以立體的方式向用戶宣傳IPTV的各項新業(yè)務(wù)。比如目前電信與IIP合作，采用裝寬帶，送電腦的方式進行促銷，而對于IPTV業(yè)務(wù)，電信公司也口J以與一些大的家電廠商與家電賣場進行合作促銷，方式是在賣場營造一種溫馨時尚的感覺，當(dāng)客戶買臥室適用的液晶電視，電信送一年免費IPTV服務(wù)。對于行業(yè)客戶，可以考慮采用代理商的方式，利用代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展積極性以及各種行業(yè)關(guān)系使IPTV業(yè)務(wù)能夠快速滲透到各大行業(yè)。1PTV以其多樣化、互動式的娛樂信息的綜合性服務(wù)內(nèi)容，滿足高檔酒店客人多樣化的視訊服務(wù)需求，有助于提高酒丿占顧客的滿意度與忠誠度，更為酒丿占帶來了新的贏利機會，酒店將成為IPTV積極的推廣者。因此，酒店大客戶模式是雙贏的業(yè)務(wù)渠道模式。中、高檔酒店尤其是高檔酒店和客戶入住率較高或客房數(shù)量較大的中檔酒店定為TPTV業(yè)務(wù)重點的分銷渠道。與英他電信增值業(yè)務(wù)分銷渠道不同，酒店分銷IPTV業(yè)務(wù)冇其獨特的特點，應(yīng)充分考慮渠道商的盈利要求。3.4顧客溝通與促銷策略現(xiàn)代營銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，并且使它易于接受。這個過程需要 公司與它們現(xiàn)在和潛在的關(guān)系方和公眾溝通。溝通強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益上的新型企業(yè)一顧客關(guān)系。雙向溝通有利于協(xié)調(diào)矛盾、融洽感悄、培養(yǎng)忠誠的顧客?，F(xiàn)在流行的觀點是把傳播作為公司和它的顧客在售前、售中、消費和消費后各階段的雙向?qū)υ?。公司除了要關(guān)注怎樣接觸到顧客，還要關(guān)注怎樣使顧客接觸到自己。在廣告與宣傳方血著重對市場的培育，IPTV業(yè)務(wù)的廣告與宣傳，可以通過整合傳播作立體宣傳。首先，應(yīng)在電信運營商的集團公司層面，考慮少廣電系統(tǒng)合作進程階段的實際情況，確定選擇高調(diào)宣傳或保持低調(diào)姿態(tài)。如來合作狀態(tài)表切可廣泛宣傳、推廣1PTV業(yè)務(wù)，則總公司與各省、肓轄市分公司進行有針對性地、適度地交叉互補整合傳播?？偣緦用嬷饕M行IPTV概念與整體品牌形象方面的宣傳。各省、市電信分公司做IPTV概念、IPTV本地子品牌方面的宣傳，包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、品牌形象、資費、促銷活動等各個方面，傳播信息內(nèi)容的選擇視各地的實際進行設(shè)計。如果口前狀況在總公司層面不適宜做過多宣傳，則由各地方公司進行傳播推廣。同時，要非常注意與業(yè)務(wù)運營合作伙伴的相互配合。上海1PTV電視廣告中將上海文廣傳媒集團的標(biāo)志置于電信標(biāo)志前的做法值得參考借鑒，充分體現(xiàn)了運營商良好的合作姿態(tài)。在傳播的渠道上，可以重點考慮分眾傳播媒體，比如分眾傳媒這樣的媒體，他們擁有人部分的商業(yè)樓宇和重點住宅小區(qū)傳播渠道資源，與IPTV潛在冃標(biāo)客戶群吻合度高，可達到較好的傳播到達率。另外，一些企業(yè)針對細分市場客戶所作的一種文化滲透策略也值得借鑒，比如VIP客戶期刊與雜志。雖然目前階段IPTV的廣告及促銷費用投入已比較高，增加客戶雜志會進一步增加促銷投入，但積極的一面是，有助于培養(yǎng)客戶的歸屬感和忠誠度，彌補初期業(yè)務(wù)木身的不足給顧客所帶來的缺憾感，促進客戶H常社交活動中為業(yè)務(wù)作口碑傳播的潛意識行為。再者，在運行的初期，可以有意識的與傳統(tǒng)媒體比如報紙、廣播電視的一些欄目合作,向社會推廣介紹新業(yè)務(wù)，利用報紙進行軟文宣傳，使IPTV業(yè)務(wù)的概念和使用的方法深入人心，使對IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的認識和興趣，營造一種社會氣息與氛圍。在促銷活動中可以靈活地選擇性采用或綜合運用以下方式：3.4.1現(xiàn)場體驗體驗式現(xiàn)場活動：根據(jù)定性研究，用戶對于電信新業(yè)務(wù)的了解最有效的方式是親身體驗 和家人朋友的推薦。對于全新的IPTV業(yè)務(wù)現(xiàn)場體驗?zāi)茏層脩魧PTV業(yè)務(wù)有更直接的了解,從而激發(fā)用八的需求。通過有選擇的在社區(qū)開展現(xiàn)場演示活動是一?種最有效的推廣方式，服務(wù)商町以充分利用渠道的力量開展該種促銷活動。在有條件的小區(qū)可以設(shè)立代理點或與小區(qū)物業(yè)合作，建設(shè)IPTV業(yè)務(wù)體驗廳，讓更多的用戶親身感受和體驗IPTV服務(wù)。價格促銷：價格促銷往往是最有效的促悄手段。根據(jù)資費策略分析，建議市場導(dǎo)入期,通過價格促銷刺激川戶雋求的增長。3.4.2試用対現(xiàn)在的寬帶用戶實行試用，鼓勵客戶體驗?？捎深櫩妥约荷暾埓_定，但需要評估該用八為潛在顧客，以保證一定的轉(zhuǎn)化率。試用的流程可以按照正常的開八進行辦理，不增加營業(yè)廳的辦公壓力，退訂的程序按照止常的銷戶流程進行，需要有負責(zé)人進行業(yè)務(wù)跟蹤?？刹捎煤炗喸囉脜f(xié)議、交納押金等方式適度約束顧客的試用行為。3.4.3針對性優(yōu)惠策略對特定的人群或集團式的消費實施優(yōu)惠。優(yōu)惠捲施可以是部分或全部減免開通費用、贈送或以優(yōu)惠價格提供機頂盒、在顧客申請的使用期外贈送一定的使用期限、部分減少刀資費等，優(yōu)惠額度視各地消費水平的實際情況而定。成功的市場推廣需要準(zhǔn)確目標(biāo)市場的特征,通過在促銷、公關(guān)活動、媒體傳播等適合的推廣方案進行有效的組合，針對細分用戶的1PTV需求價值的不同，采用差片化的業(yè)務(wù)推廣訴求，最終達到甚至超越金業(yè)的市場目標(biāo)。此外還町以進行各種有針對性的上門營銷、在電信營業(yè)廳擺放或在商業(yè)區(qū)繁華地段派發(fā)宣傳品、電信話費帳單上印制廣告等方式進行傳播；精心策劃和組織各種冇獎互動活動，吸引大眾關(guān)注；互聯(lián)網(wǎng)在線推廣等。4結(jié)束語隨著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的市場、運營模式逐漸成熟，競爭口趨激烈，今后不同電信運營商Z間的競爭不再局限于通信領(lǐng)域，而是延伸到涉及內(nèi)容/應(yīng)用、接入、服務(wù)等倍息服務(wù)各環(huán)節(jié)的整個產(chǎn)業(yè)鏈Z間的競爭。IPTV將成為電信公司實現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)突破式發(fā)展及企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重耍手段。通過IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)對信息內(nèi)容資源的引入及整合，增強公司耒來在信息服務(wù)領(lǐng)域的競爭力，同時實現(xiàn)寬帶客戶的獲取，為公司的持續(xù)發(fā)展捉供保障。對此公司在TPTV營銷策略上采収市場細分、業(yè)務(wù)組合、內(nèi)容運營、應(yīng)用創(chuàng)新、注重體驗的方針。 為規(guī)避政策風(fēng)險，應(yīng)積極謀求與IPTV持證單位、當(dāng)?shù)貜V電單位、政府機關(guān)等單位開展合作。眥準(zhǔn)城市的中高端公眾客戶、服務(wù)空商務(wù)客戶、大型企業(yè)及房地產(chǎn)開發(fā)商。推出適應(yīng)不同層次客戶的資費方案，與寬帶、固話等業(yè)務(wù)進行捆綁，降低在寬帶用戶使用1PTV業(yè)務(wù)的門檻，增強現(xiàn)冇業(yè)務(wù)對客戶的黏著度。以信息瀏覽、電視應(yīng)信、視頻應(yīng)用等承載手段，積極拓展教育、電視導(dǎo)購、視頻通信、游戲等內(nèi)容和應(yīng)用。在IPTV客戶發(fā)展上，初期以口有渠道（營業(yè)廳、社區(qū)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理等）為主；待市場接受度提高后兼以利川家電賣場等社會力量作為代理來發(fā)展客戶。業(yè)務(wù)推廣前期，以軟性宣傳為主，通過發(fā)布會、媒體公關(guān)、營業(yè)廳展示、電視廣告（爭?。┑仁侄芜M行，主要1=1的是使客戶對TPTV的功能、特性有初步認知。