12+大眾傳播的效果

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1、12.大眾傳播的效果效果研究的傳統(tǒng)第一階段：萬能效果論（1900s-1930s）魔彈論、大眾社會論、本能心理學(xué)第二階段：有限效果論（1940s-1960s）兩級傳播、中介因素、意見領(lǐng)袖、有限效果第三階段：強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)（1965—）“使用與滿足論”、“議程設(shè)置論”、“沉默的螺旋”、“培養(yǎng)論”以及“知識溝假說”等第四階段：協(xié)商性的媒介影響論（“社會建構(gòu)”理論）關(guān)于媒介文本（尤其是新聞）、受眾和媒介組織的研究，一是媒介以一種可預(yù)測和模式化的方式，通過對真實形象的架構(gòu)（以故事或新聞形式）來建構(gòu)社會甚至歷史；二是受眾通過與媒介提供的文本的互動，來建構(gòu)他們自

2、己的社會現(xiàn)實以及自己在其中的位置。這種方式讓媒介權(quán)力和受眾權(quán)力在不斷協(xié)商中交替選擇，并形成效果。媒介通過意義的建構(gòu)以及系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)而產(chǎn)生最重要的效果魔彈理論傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強(qiáng)行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。第一階段：萬能效果論（1900s-1930s）魔彈論流行的社會背景大眾媒介的發(fā)展：大眾報紙、傳單、廣播戰(zhàn)時宣傳：隨著各個國家投入戰(zhàn)爭，在個

3、人和社會之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進(jìn)行宣傳動員。納粹宣傳：謊言重復(fù)千遍就會成為真理。魔彈論的理論基礎(chǔ)大眾社會理論：現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個人組成的社會。在這個意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個聚合體，而不是一個組織嚴(yán)密的社會團(tuán)體。本能心理學(xué)：人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同，效

4、力強(qiáng)大的刺激會得到大眾個體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右兩級傳播媒介訊息不是直接傳向所有個人，人與人之間也不是相互隔絕，而是相互影響的。訊息和觀念常常是從廣播與報刊流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分，這一過程被稱為兩級傳播。媒介效果：“無變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”第二階段：有限效果論（1940s-1960s）意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖不是一般意義上的領(lǐng)袖，往往是普通人，只是在傳播活動中扮演了領(lǐng)袖角色。意見領(lǐng)袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì)，有一定的影響力。其次，意見領(lǐng)袖是個見多識廣的人，

5、較多接觸和使用大眾媒介，參與高層次的交往活動，在群體之外富有社會關(guān)系。它們由于經(jīng)常從各個信源獲得大量信息，因而經(jīng)常扮演信源和指導(dǎo)者的角色．第三，意見領(lǐng)袖和他的追隨者很相似，通常屬于同一群體，同一水平層次上。意見領(lǐng)袖只是在其賦有特長的領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)袖，指導(dǎo)他人，在他不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)只好充當(dāng)追隨者，因此，意見領(lǐng)袖是相對的，可變的。當(dāng)然，人群中地位相當(dāng)?shù)娜似降冉粨Q意見、分享信息的情況也經(jīng)常存在。中介因素1）選擇性機(jī)制：選擇性接觸，選擇性注意、選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向2）媒介本身的特性：訊息的媒介渠道不同，效果也就不同。3）訊息內(nèi)容：各種語言和非語言的符號

6、表達(dá)，傳遞方式和技巧不同，產(chǎn)生的心理反應(yīng)也不同4）受眾性質(zhì)：受眾的既有觀點和立場，他們的人際關(guān)系，特別是其中意見領(lǐng)袖的作用，會對大眾傳播效果的產(chǎn)生發(fā)揮重要的制約作用。（卡茲《個人影響》1955創(chuàng)新的擴(kuò)散所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散，是指一項新的事物或觀念，經(jīng)過一段時間，通過特定渠道，為社會系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過程。兩級傳播研究主要關(guān)注個人如何接受消息并傳遞給他人，而對創(chuàng)新的擴(kuò)散研究則關(guān)注采用或拒絕一項創(chuàng)新的最后階段。創(chuàng)新研究的發(fā)展過程法國社會學(xué)家和法學(xué)家塔德（GabrielTarde）最早觀察了擴(kuò)散現(xiàn)象。1943年瑞安和格羅斯關(guān)于美國愛荷華州推廣雜交玉米種子的

7、研究。羅杰斯對新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及新藥的采納和普及過程的研究，1962年其《創(chuàng)新與普及》一書，系統(tǒng)總結(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散研究。到1960s，創(chuàng)新擴(kuò)散研究從農(nóng)村社會學(xué)擴(kuò)展到市場營銷、工業(yè)工程、教育等領(lǐng)域創(chuàng)新擴(kuò)散要素及采納特征195創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素：創(chuàng)新要素，渠道要素時間要素社會系統(tǒng)要素創(chuàng)新被采納：相對的優(yōu)越性，即一項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊物的優(yōu)越程度。兼容性。復(fù)雜性。創(chuàng)新的復(fù)雜性越低，其被采納的可能性就越高。可靠性。可感知性。創(chuàng)新如何為人所知。創(chuàng)新的決定過程創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性獲知：接觸并略知其運(yùn)作方式說服：有關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新實施：

8、投入創(chuàng)新運(yùn)用確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定促進(jìn)或壓制技術(shù)更新的潛在勢力法則各種發(fā)明和技術(shù)革新的