第七講 大眾傳播的效果

《第七講 大眾傳播的效果》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、大眾傳播的效果研究口碑式營銷：關(guān)于咖啡廣告語的實驗金盾咖啡，質(zhì)優(yōu)如金（GoldShieldCoffee,GoodasGold)17%---92個人際傳播網(wǎng)絡(luò);64個二級;18個三級;5個四級;2個五級;一個六級18人訊息失真模式：銷平（leveling），銳化（sharpening，選擇性，強化性銳化），同化（assimilation）訊息因受眾的興趣、態(tài)度、文化規(guī)范或刻板印象而出現(xiàn)歪曲。語言性同化；概念性同化，合理性信源同化。關(guān)于傳播效果的雙重含義狹義上，指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化廣義上，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒

2、介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果效果的三個層面：認(rèn)知心理和態(tài)度行動大眾傳播效果研究的傳統(tǒng)早期的萬能效果論（1900-30年代末）子彈論或“皮下注射論”有限效果論（40年代-60年代）“傳播流”研究，說服研究強大效果的重新發(fā)現(xiàn)（70年代以來)“使用與滿足”,“議程設(shè)置論”,“沉默的螺旋”,“培養(yǎng)論”,“知識溝假說”協(xié)商性的媒介影響論“社會建構(gòu)論”魔彈理論傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強大的力量。宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以

3、違背人們的意志，強行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。魔彈理論產(chǎn)生的社會背景大眾媒介的發(fā)展戰(zhàn)時宣傳：隨著各個國家投入戰(zhàn)爭，在個人和社會之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進行宣傳動員。魔彈理論產(chǎn)生的理論背景大眾社會理論的流行：現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個人組成的社會。在這個意義上，“大眾”一詞的

4、含義更接近于一個聚合體，而不是一個組織嚴(yán)密的社會團體。魔彈理論產(chǎn)生的背景本能心理學(xué)：人們的體內(nèi)生理機制大致相同，效力強大的刺激會得到大眾個體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個人在心理上與有力的社會聯(lián)系和非正式社會控制的相隔絕，因此沒有什么強大的社會關(guān)系可以瓦解這些機制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。40年代以來的直接效果研究“傳播流”研究（Communicationflow）說服性傳播研究“使用與滿足”研究“傳播流”研究大眾媒介發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表著作：拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944卡茲《個人影

5、響》1955克拉帕《大眾傳播效果》1960羅杰斯《創(chuàng)新與普及》1962兩級傳播伊里縣調(diào)查：目的、方法、初步結(jié)論?對大眾傳播效果類型的概括：無變化，小變化，強化，結(jié)晶，改變?政治既有傾向（politicalpredispositions)?選擇性接觸?意見領(lǐng)袖和兩級流動傳播(opinionleaderandtwo-stepflowofcommunication)意見領(lǐng)袖在社會生活各個領(lǐng)域普遍存在在傳播活動中扮演領(lǐng)袖角色的普通人，有較高威望和良好品質(zhì)，有影響力見多識廣，較多使用媒介，廣泛的社會關(guān)系只在其有特長的領(lǐng)域充當(dāng)意見領(lǐng)袖，角色地位是相對的、可變的卡茲《個人

6、影響》1955中介因素（mediatingfactors)：1）選擇性接觸機制：選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向影響傳播效果2）媒介本身的特性：渠道影響效果3）訊息內(nèi)容：表達技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)4）受眾性質(zhì)：既有立場傾向，社會關(guān)系，意見領(lǐng)袖克拉帕《大眾傳播效果》1960關(guān)于大眾傳播的五項一般定理：大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件，而只是眾多中介因素之一大眾傳播不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對既有態(tài)度的強化大眾傳播改變態(tài)度需要兩個條件：傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素的影響效果的產(chǎn)生，還受媒介本身條件（信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境）等因素的影響對兩

7、級傳播論的一些批評重大新聞大都通過媒介直接傳遞給比人際信源更廣大的范圍。對公眾事物的意見是互換的，與其說是給予不如說是共享。意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖的界限不清，取決于特定的操作方法，有自封的和提名的兩種。對媒介的界定依情況而定。意見領(lǐng)袖可能是積極的或消極被動的，而兩級傳播論僅區(qū)分了積極尋求信息的意見領(lǐng)袖和依賴意見領(lǐng)袖的被動個人。最初的模式僅是兩級，而實際可能是更多或更少。意見領(lǐng)袖不僅僅依賴大眾傳播渠道，特別是在發(fā)展中國家，人際往來可能承擔(dān)著媒介承擔(dān)的信息傳播角色。同一信息的先知和后知者行為有差異。先知者更多依賴媒介，后知者主要依賴人際溝通。在創(chuàng)新擴散研究中，媒介

8、主要是告知，人際渠道在勸服方面更為重要。創(chuàng)新的擴散一