千島湖有機(jī)魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述千島湖有機(jī)魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國(guó)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷地得到完善。本文就涉及到的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的概括：1　國(guó)外研究現(xiàn)狀1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義PhilipKotler（1988）提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。Mccarthy（1960）認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿

2、足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。1.2營(yíng)銷(xiāo)組合Mccarthy（1960）提出的4P組合中，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素概括為4類(lèi)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。PhilipKotle（1988）認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)P，即權(quán)利與公共關(guān)系。羅伯特·勞特朋（1990）提出4C組合，即顧客、成本、便利、溝通。唐·E·舒爾茲（1900）提出基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4R組合，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。1.3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論湯姆·鄧肯（20004）提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)

3、調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。唐·E·舒爾茲（1900）提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。1.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)埃弗雷特·M·羅杰斯（1962）把采用過(guò)程看作創(chuàng)新決策過(guò)程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過(guò)程模型。他認(rèn)為，創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響，他們不同

4、程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過(guò)程。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究郭國(guó)慶（2000）說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。甘碧群（2006）提出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。2.2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀吳興安（2005）指出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與不足主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系已初步建立、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和整體功能發(fā)揮尚需提高、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出、品牌與商標(biāo)意識(shí)有待進(jìn)一步增強(qiáng)以及

5、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還難以適應(yīng)消費(fèi)需求變化。王寧（2009）指出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道，以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍。戴永秀（20104）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品具有很重要的意義，但是在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在一些不足：經(jīng)營(yíng)觀念滯后，營(yíng)銷(xiāo)理念不明；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還難以適應(yīng)消費(fèi)需求變化；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)；農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的監(jiān)督體系不健全。2.3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策徐金海（2001）指出加強(qiáng)農(nóng)

6、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，為其市場(chǎng)開(kāi)拓提供決策依據(jù)。采取有效營(yíng)銷(xiāo)策略，確保其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行，如：差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、組織化營(yíng)銷(xiāo)策略、組合化營(yíng)銷(xiāo)策略等。孫建富（2003）水產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究得出：（1）創(chuàng)新；（2）低價(jià)；（3）優(yōu)質(zhì)；（4）服務(wù)；（5）促銷(xiāo)；（6）差異化；（7）品牌；（8）概念；（9）包裝這九大水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。由此可見(jiàn)，恰當(dāng)?shù)睦脿I(yíng)銷(xiāo)策略可以達(dá)到令人滿意的銷(xiāo)售成績(jī)，實(shí)現(xiàn)互利互惠，從而打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。吳興安（2005）認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)調(diào)整和農(nóng)村改革正在向縱深推進(jìn)。加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，進(jìn)

7、一步搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，發(fā)展好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，切實(shí)增加農(nóng)民收入，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。張雅燕（2006）提出從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，可從用途差異化、外觀差異化、銷(xiāo)售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷(xiāo)概念差異化、品牌形象差異化等途徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)。王宏偉（2009）提出制定切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，搞好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。培養(yǎng)生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)觀念，推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和新產(chǎn)品推廣；突出地區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的收集、研究和發(fā)布，科學(xué)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

8、，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要解決的首要問(wèn)題。戴永秀（2010）農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)來(lái)講意義重大，為了很好的保護(hù)農(nóng)民的利益，保持我國(guó)的穩(wěn)定，必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)