千島湖旅游景區(qū)營銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述千島湖旅游景區(qū)營銷策略研究一、國外研究現(xiàn)狀在旅游業(yè)競爭日益激烈的大環(huán)境下，越來越多的旅游開發(fā)商、經(jīng)營商、旅行社、政府組織和學(xué)者開始關(guān)注如何利用現(xiàn)代化信息平臺，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，以求贏得更大的旅游收益。在旅游營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國數(shù)十年。國外對旅游營銷的研究在80年代已經(jīng)出現(xiàn)過一些論點(diǎn)，各國學(xué)者都進(jìn)行了不同程度的探討。如南斯拉夫的巴基奇博士（1988）和美國學(xué)者DurstandIngrma(1989)的研究。到了90年代更為突出，有許多著作問世，包括Briggs(1997),laws(1995),Morgan(1996)等等。英國著名的旅游營銷專家維克

2、多.密德爾敦的《旅游營銷學(xué)》是旅游營銷的開山之作，本書分為六個部分：第一部分對旅游的概念及旅游組成部門、旅游營銷的含義做了界定，指出了市場營銷所服務(wù)的旅游特點(diǎn)。第二部分對構(gòu)成旅游營銷組合的4個P進(jìn)行了描述，指出了4P對于所有營銷管理者進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要意義。第三部分重點(diǎn)論述了市場營銷的規(guī)劃，探討了營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以及策劃營銷活動和編制活動預(yù)算的過程，并對有關(guān)組織的問題以及營銷管理者的作用也做了論述。第四部分討論了營銷實(shí)踐中所使用的各個主要工具或手段。第五部分與第六部分分析了市場營銷在旅游業(yè)主要部門中的意義及其實(shí)踐應(yīng)用。1985年英國伯明翰大學(xué)“城市及其區(qū)域

3、營銷研究討論會”上，格溫特旅游業(yè)的成功被歸納為政府和私人部門的聯(lián)合營銷努力。加拿大阿爾伯塔省旅游營銷于90年代晚期采用政府支持，業(yè)界自理的模式。麥克唐納爾（1999）認(rèn)為旅游營銷可以由一個連續(xù)譜來表達(dá)，一段是完全整合的營銷，另一端是完全支離的營銷。帕瑪爾和麥柯柯爾（2000）注意到互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷過程中所能發(fā)揮的重要作用—擴(kuò)大競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)直接擴(kuò)大了小型旅游企業(yè)的市場營銷觸角，使旅游市場趨向自由競爭狀態(tài)。萊德（2004）在研究鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新的時候，指出充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，和民風(fēng)、民俗相融合。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)，采用了系統(tǒng)的解決方法。RodoulaTsiotsou（201

4、0）關(guān)于未來旅游營銷方向時指出，運(yùn)用全球化的觀點(diǎn)，跨學(xué)科的研究旅游這個領(lǐng)域，充分了解旅游營銷中各個獨(dú)特的行業(yè)。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國在90年代出現(xiàn)了有關(guān)旅游營銷的研究，但大都集中在對總體旅游業(yè)營銷或旅行社和酒店的營銷應(yīng)用的研究上，如劉志遠(yuǎn)、林云編寫的《旅游業(yè)營銷策略》和劉德光主編的《旅游市場營銷學(xué)》等。馬勇和舒伯陽所著的《區(qū)域旅游規(guī)劃——理論、方法、案例》一書中對區(qū)域主題形象定位特征、形成過程、塑造及傳播策略做了一定分析。最近十年時間，是我國旅游營銷發(fā)展的告訴事情，各個學(xué)者相繼進(jìn)行了研究，并發(fā)表了一系列有價值的論文。劉峰（2001）以云南省玉溪市為例，對中國溫冷地區(qū)的旅游

5、者行為、目標(biāo)市場細(xì)分進(jìn)行了研究，并以此提出了旅游營銷拉動發(fā)展模式以及針對性的市場營銷擴(kuò)展策略。李祝舜，李荔娜（2002）闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采用網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷策略，其目的重在宣傳，樹立旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，構(gòu)建完善的虛擬社區(qū)服務(wù)；并從網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)軟營銷策略、顧客忠誠策略和旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷成功要素四個方面進(jìn)行了論證。劉紹華（2004）提出構(gòu)建旅游營銷系統(tǒng)主要目的是提升整體水平，促進(jìn)旅游信息的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以幫助政府管理部門實(shí)現(xiàn)對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的管理，最終增加當(dāng)?shù)貐^(qū)知名度，提高訪問率，增加收入。韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)應(yīng)充分運(yùn)用事件營銷策略

6、，及時利用公關(guān)進(jìn)行正面宣傳，吸引旅游消費(fèi)者的注意，以達(dá)到擴(kuò)大旅游景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、增加景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度等目的的過程，并在其論文中指出我國旅游景區(qū)營銷事件存在許多問題，但節(jié)慶營銷已趨于成熟。方德淵（2009）分析了淳安縣蠶業(yè)發(fā)展與千島湖旅游業(yè)融合的優(yōu)勢，對開發(fā)淳安縣蠶業(yè)與千島湖旅游業(yè)融合的旅游資源、市場環(huán)境和區(qū)位條件等情況進(jìn)行了可行性分析；提出了將養(yǎng)蠶與旅游蠶業(yè)結(jié)合的這樣一種營銷模式。提出將發(fā)展蠶桑產(chǎn)業(yè)與發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，將蠶絲文化嫁接到千島湖旅游業(yè)，開發(fā)蠶絲文化節(jié)、蠶絲文化街道和基地觀光游等模式，從而創(chuàng)造獨(dú)具特色的千島湖旅游品牌。三、國內(nèi)外旅游營銷策

7、略比較綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于旅游營銷的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：研究內(nèi)容及其深度、廣度上目前國內(nèi)旅游營銷的理論研究都是在國外旅游營銷理論的基礎(chǔ)上，對理論的一種跟蹤研究或嫁接式的研究，缺乏創(chuàng)新性。旅游營銷方面的書籍近幾年來數(shù)量不斷增多，但編的多，著的少；剪輯性成果多，研究性成果少；理論性的多，操作性的少。在廣度方面雖然國內(nèi)外的研究領(lǐng)域有相似之處，但研究深度和廣度還存在著一定差距，比如，國外組織聯(lián)盟多元化，采用多種組織形式，但國內(nèi)主要是爭睹主導(dǎo)的營銷模式，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，已暴露出許多問題。此外，國外的研究涉及領(lǐng)域很寬，不僅研究