千島湖旅游景區(qū)營銷策略研究【開題報告】

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1、開題報告千島湖旅游景區(qū)營銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：杭州千島湖旅游的發(fā)展經(jīng)歷了將近30年的歷程，觀光旅游得到了長足的發(fā)展，成為我國知名的旅游勝地。當(dāng)前，全國各地旅游開發(fā)熱潮奔涌，旅游景點遍地開花，市場營銷策略手筆越來越大，競爭也愈演愈烈，千島湖旅游業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明，旅游產(chǎn)品在旅游市場的銷路如何，取決于產(chǎn)品在市場上的知名度高低。與國內(nèi)外知名景點相比，千島湖旅游宣傳促銷力度仍有些不足，依然存在著重資源、輕市場，重開發(fā)建設(shè)投入、輕宣傳促銷投入的傾向。

2、本人認(rèn)為形成強有力的市場競爭力需要在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章，需要整合資源，營造氛圍，精心策劃，強勢營銷，創(chuàng)造需求，需要與消費者建立長期、雙向互動的關(guān)系，尤其在營銷力上，要靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷思考重心，由4Ps（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4Cs（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式。因此對于千島湖旅游市場的營銷策略研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。預(yù)期目標(biāo):通過大量資料數(shù)據(jù)的搜集、閱讀、分析，對千島湖旅游市場營銷現(xiàn)狀進行實地調(diào)查，對其營銷策略的優(yōu)勢與弱勢進行

3、綜合分析，在此基礎(chǔ)上，就千島湖旅游營銷提出相應(yīng)的發(fā)展對策。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀在旅游業(yè)競爭日益激烈的大環(huán)境下，越來越多的旅游開發(fā)商、經(jīng)營商、旅行社、政府組織和學(xué)者開始關(guān)注如何利用現(xiàn)代化信息平臺，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，以求贏得更大的旅游收益。國外對旅游營銷的研究在80年代已經(jīng)出現(xiàn)過一些論點，各國學(xué)者都進行了不同程度的探討。如南斯拉夫的巴基奇博士（1988）和美國學(xué)者DurstandIngrma(1989)的研究。到了90年代更為突出，有許多著作問世，包括Briggs(1997),laws(1995

4、),Morgan(1996)等等。4英國著名的旅游營銷專家維克多.密德爾敦的《旅游營銷學(xué)》是旅游營銷的開山之作，本書分為六個部分：第一部分對旅游的概念及旅游組成部門、旅游營銷的含義做了界定，指出了市場營銷所服務(wù)的旅游特點。第二部分對構(gòu)成旅游營銷組合的4個P進行了描述，指出了4P對于所有營銷管理者進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要意義。第三部分重點論述了市場營銷的規(guī)劃，探討了營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以及策劃營銷活動和編制活動預(yù)算的過程，并對有關(guān)組織的問題以及營銷管理者的作用也做了論述。第四部分討論了營銷實踐中所使用的各個

5、主要工具或手段。第五部分與第六部分分析了市場營銷在旅游業(yè)主要部門中的意義及其實踐應(yīng)用。1985年英國伯明翰大學(xué)“城市及其區(qū)域營銷研究討論會”上，格溫特旅游業(yè)的成功被歸納為政府和私人部門的聯(lián)合營銷努力。加拿大阿爾伯塔省旅游營銷于90年代晚期采用政府支持，業(yè)界自理的模式。麥克唐納爾（1999）認(rèn)為旅游營銷可以由一個連續(xù)譜來表達，一段是完全整合的營銷，另一端是完全支離的營銷。帕瑪爾和麥柯柯爾（2000）注意到互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷過程中所能發(fā)揮的重要作用—擴大競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)直接擴大了小型旅游企業(yè)的市場營銷觸角，使旅游市場趨

6、向自由競爭狀態(tài)。萊德（2004）在研究鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新的時候，指出充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，和民風(fēng)、民俗相融合。與經(jīng)濟發(fā)展齊頭并進，采用了系統(tǒng)的解決方法。RodoulaTsiotsou（2010）關(guān)于未來旅游營銷方向時指出，運用全球化的觀點，跨學(xué)科的研究旅游這個領(lǐng)域，充分了解旅游營銷中各個獨特的行業(yè)。（1）國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國在90年代出現(xiàn)了有關(guān)旅游營銷的研究，但大都集中在對總體旅游業(yè)營銷或旅行社和酒店的營銷應(yīng)用的研究上，如劉志遠、林云編寫的《旅游業(yè)營銷策略》和劉德光主編的《旅游市場營銷學(xué)》等。馬勇和舒伯陽所著的《區(qū)域

7、旅游規(guī)劃——理論、方法、案例》一書中對區(qū)域主題形象定位特征、形成過程、塑造及傳播策略做了一定分析。最近十年時間，是我國旅游營銷發(fā)展的告訴事情，各個學(xué)者相繼進行了研究，并發(fā)表了一系列有價值的論文。劉峰（2001）以云南省玉溪市為例，對中國溫冷地區(qū)的旅游者行為、目標(biāo)市場細分進行了研究，并以此提出了旅游營銷拉動發(fā)展模式以及針對性的市場營銷擴展策略。李祝舜，李荔娜（2002）闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采用網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷策略，其目的重在宣傳，樹立旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，構(gòu)建完善的虛擬社區(qū)服務(wù)；并從網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

8、的特點、網(wǎng)絡(luò)軟營銷策略、顧客忠誠策略和旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷成功要素四個方面進行了論證。4劉紹華（2004）提出構(gòu)建旅游營銷系統(tǒng)主要目的是提升整體水平，促進旅游信息的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以幫助政府管理部門實現(xiàn)對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的管理，最終增加當(dāng)?shù)貐^(qū)知名度，提高訪問率，增加收入。韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)應(yīng)充分運用事件營銷策略，及時利用公關(guān)進行正面宣傳，吸引旅游消費者的注意，以達到擴大旅游景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、增加景