千島湖旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究【開題報(bào)告】

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1、開題報(bào)告千島湖旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：杭州千島湖旅游的發(fā)展經(jīng)歷了將近30年的歷程，觀光旅游得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為我國(guó)知名的旅游勝地。當(dāng)前，全國(guó)各地旅游開發(fā)熱潮奔涌，旅游景點(diǎn)遍地開花，市場(chǎng)營(yíng)銷策略手筆越來越大，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，千島湖旅游業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)的銷路如何，取決于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度高低。與國(guó)內(nèi)外知名景點(diǎn)相比，千島湖旅游宣傳促銷力度仍有些不足，依然存在著重資源、輕市場(chǎng)，重開發(fā)建設(shè)投入、輕宣傳促銷投入的傾向。

2、本人認(rèn)為形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需要在形象力、營(yíng)銷力和產(chǎn)品力上做好文章，需要整合資源，營(yíng)造氛圍，精心策劃，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，創(chuàng)造需求，需要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)的關(guān)系，尤其在營(yíng)銷力上，要靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷思考重心，由4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4Cs（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式。因此對(duì)于千島湖旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。預(yù)期目標(biāo):通過大量資料數(shù)據(jù)的搜集、閱讀、分析，對(duì)千島湖旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)其營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)進(jìn)行

3、綜合分析，在此基礎(chǔ)上，就千島湖旅游營(yíng)銷提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，越來越多的旅游開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商、旅行社、政府組織和學(xué)者開始關(guān)注如何利用現(xiàn)代化信息平臺(tái)，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，以求贏得更大的旅游收益。國(guó)外對(duì)旅游營(yíng)銷的研究在80年代已經(jīng)出現(xiàn)過一些論點(diǎn)，各國(guó)學(xué)者都進(jìn)行了不同程度的探討。如南斯拉夫的巴基奇博士（1988）和美國(guó)學(xué)者DurstandIngrma(1989)的研究。到了90年代更為突出，有許多著作問世，包括Briggs(1997),laws(1995

4、),Morgan(1996)等等。4英國(guó)著名的旅游營(yíng)銷專家維克多.密德爾敦的《旅游營(yíng)銷學(xué)》是旅游營(yíng)銷的開山之作，本書分為六個(gè)部分：第一部分對(duì)旅游的概念及旅游組成部門、旅游營(yíng)銷的含義做了界定，指出了市場(chǎng)營(yíng)銷所服務(wù)的旅游特點(diǎn)。第二部分對(duì)構(gòu)成旅游營(yíng)銷組合的4個(gè)P進(jìn)行了描述，指出了4P對(duì)于所有營(yíng)銷管理者進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要意義。第三部分重點(diǎn)論述了市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃，探討了營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以及策劃營(yíng)銷活動(dòng)和編制活動(dòng)預(yù)算的過程，并對(duì)有關(guān)組織的問題以及營(yíng)銷管理者的作用也做了論述。第四部分討論了營(yíng)銷實(shí)踐中所使用的各個(gè)

5、主要工具或手段。第五部分與第六部分分析了市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游業(yè)主要部門中的意義及其實(shí)踐應(yīng)用。1985年英國(guó)伯明翰大學(xué)“城市及其區(qū)域營(yíng)銷研究討論會(huì)”上，格溫特旅游業(yè)的成功被歸納為政府和私人部門的聯(lián)合營(yíng)銷努力。加拿大阿爾伯塔省旅游營(yíng)銷于90年代晚期采用政府支持，業(yè)界自理的模式。麥克唐納爾（1999）認(rèn)為旅游營(yíng)銷可以由一個(gè)連續(xù)譜來表達(dá)，一段是完全整合的營(yíng)銷，另一端是完全支離的營(yíng)銷。帕瑪爾和麥柯柯爾（2000）注意到互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷過程中所能發(fā)揮的重要作用—擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)直接擴(kuò)大了小型旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觸角，使旅游市場(chǎng)趨

6、向自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。萊德（2004）在研究鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的時(shí)候，指出充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，和民風(fēng)、民俗相融合。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)，采用了系統(tǒng)的解決方法。RodoulaTsiotsou（2010）關(guān)于未來旅游營(yíng)銷方向時(shí)指出，運(yùn)用全球化的觀點(diǎn)，跨學(xué)科的研究旅游這個(gè)領(lǐng)域，充分了解旅游營(yíng)銷中各個(gè)獨(dú)特的行業(yè)。（1）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)在90年代出現(xiàn)了有關(guān)旅游營(yíng)銷的研究，但大都集中在對(duì)總體旅游業(yè)營(yíng)銷或旅行社和酒店的營(yíng)銷應(yīng)用的研究上，如劉志遠(yuǎn)、林云編寫的《旅游業(yè)營(yíng)銷策略》和劉德光主編的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等。馬勇和舒伯陽所著的《區(qū)域

7、旅游規(guī)劃——理論、方法、案例》一書中對(duì)區(qū)域主題形象定位特征、形成過程、塑造及傳播策略做了一定分析。最近十年時(shí)間，是我國(guó)旅游營(yíng)銷發(fā)展的告訴事情，各個(gè)學(xué)者相繼進(jìn)行了研究，并發(fā)表了一系列有價(jià)值的論文。劉峰（2001）以云南省玉溪市為例，對(duì)中國(guó)溫冷地區(qū)的旅游者行為、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行了研究，并以此提出了旅游營(yíng)銷拉動(dòng)發(fā)展模式以及針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)展策略。李祝舜，李荔娜（2002）闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適宜采用網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營(yíng)銷策略，其目的重在宣傳，樹立旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，構(gòu)建完善的虛擬社區(qū)服務(wù)；并從網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

8、的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷策略、顧客忠誠(chéng)策略和旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營(yíng)銷成功要素四個(gè)方面進(jìn)行了論證。4劉紹華（2004）提出構(gòu)建旅游營(yíng)銷系統(tǒng)主要目的是提升整體水平，促進(jìn)旅游信息的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以幫助政府管理部門實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的管理，最終增加當(dāng)?shù)貐^(qū)知名度，提高訪問率，增加收入。韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)應(yīng)充分運(yùn)用事件營(yíng)銷策略，及時(shí)利用公關(guān)進(jìn)行正面宣傳，吸引旅游消費(fèi)者的注意，以達(dá)到擴(kuò)大旅游景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、增加景