《基于眼動行為分析》PPT課件

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1、基于眼動行為分析方法的平面廣告效果影響因素分析朱郭奇孫林巖崔凱2012年第09期《管理評論》(中科院研究生院主辦)主講人：張二虎小組成員：張馳夏麗華高晶龔傳飛王萌余婷張瑾平面廣告三大要素品牌人物圖像文本相關研究Knupfer針對廣告中人物性別做了相應的研究，她對互聯(lián)網和電視上播放的廣告進行研究，發(fā)現(xiàn)性別歧視作用在廣告中明顯地存在。Yarbus針對人物圖片進行了眼動分析，他發(fā)現(xiàn)被試在瀏覽人物圖片過程中，大多從面部開始，注意人物眼睛的時間最長、注視點個數(shù)和注視次數(shù)最多。Yantis等根據(jù)被試對人物面部瀏覽過程進行眼動研究，發(fā)現(xiàn)瀏覽者在面部識別

2、過程中，主要根據(jù)圖片中人物眼睛的特性進行判別研究假設假設1:人物性別因素對于搜索路徑長度、興趣區(qū)域注視點個數(shù)、興趣區(qū)域觀察次數(shù)和興趣區(qū)域觀察時長具有顯著影響。假設2:人物眼神指引作用對于第一次注視興趣區(qū)域時長具有顯著影響。假設3：產品類型與人物的性別交互作用對于搜索路徑時長會產生顯著性影響。假設4:圖片背景復雜度對于搜索路徑長度、第一次注視興趣區(qū)域時長、興趣區(qū)域注視點個數(shù)、興趣區(qū)域觀察次數(shù)和興趣區(qū)域觀察時長具有顯著影響。實驗方法1、被試2、變量（1）自變量A.廣告中人物性別B.人物的眼神指引C.產品類型D.圖片背景復雜度（2）因變量瞳孔直

3、徑變化大小、興趣區(qū)域注視時間、興趣區(qū)域注視點個數(shù)、瀏覽過程中眼跳等。3、實驗儀器及材料4、實驗過程一些需要明白的概念A.搜索路徑長度和搜索路徑時長B.第一次注視興趣區(qū)域時長C.興趣區(qū)域注視點個數(shù)、興趣區(qū)域觀察次數(shù)和興趣區(qū)域觀察時長。實驗因子列表如表所示結果統(tǒng)計1、實驗結果描述統(tǒng)計2、方差分析3、回歸模型的建立討論與分析廣告中人物性別因素對于搜索路徑長度、興趣區(qū)域注視點個數(shù)、興趣區(qū)域觀察次數(shù)和興趣區(qū)域觀察時長有顯著影響——與假設1相符。廣告中人物的眼神指引作用對于搜索路徑長度和搜索路徑時長具有顯著影響——與假設2相符。產品類型與人物性別、眼

4、神指引和背景復雜度交互作用對于因變量具有顯著影響，——與假設3相符。廣告背景的視覺復雜度對于搜索路徑長度、搜索路徑時長、第一次注視興趣區(qū)域時長、興趣區(qū)域注視點個數(shù)、興趣區(qū)域觀察次數(shù)和興趣區(qū)域觀察時長具有顯著影響——與假設4相符。