畢業(yè)論文《淺析新媒體時(shí)代服裝品牌的營銷策略》

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湖北省高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)生論文評(píng)審意見表論文題目：淺析新媒體時(shí)代服裝品牌的營銷策略姓名：專業(yè)：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)填表日期：2012年4月20日 隨著新技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為首的各種新媒體陸續(xù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的工作和生活方式，也改變了品牌營銷的方式、范圍和效果。新媒體的營銷傳播價(jià)值受到業(yè)界的很多關(guān)注，國內(nèi)外一些知名品牌利用新媒體開展?fàn)I銷并取得良好效果。服裝行業(yè)也要跟上時(shí)代的步伐，讓新媒體為服裝行業(yè)的營銷傳播服務(wù)。目前新媒體在服裝營銷中運(yùn)用的理論和實(shí)踐還比較少，本文就淺析新媒體在服裝品牌的發(fā)展趨勢(shì)。本文，從新媒體的現(xiàn)狀出發(fā)，把握服裝品牌的營銷特點(diǎn)，分析新媒體營銷價(jià)值與服裝營銷Z間的聯(lián)系，從理論上分析新媒體中進(jìn)行服裝品牌營銷的可行性，再結(jié)合消費(fèi)者對(duì)新媒體的接受態(tài)度以及應(yīng)用現(xiàn)狀。對(duì)服裝品牌利用電子雜志、微博、手機(jī)等新媒體開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的可行性進(jìn)行了分析，其中微博作實(shí)例分析。最后提出未來服裝品牌營銷發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞：服裝；新媒體；品牌；營銷傳播 ABSTRACTWiththedevelopmentofnewtechnologies,theInternetledtovariousnewmediacontinuetoenterthecommunicationfield.Theemergenceofnewmediahaschangedthewaypeopleliveandwork,alsochangedthebrandmarketingway,rangeandeffect.Newmediamarketingcommunicationvalueattractedalotofattention,somewellknowndomesticandforeignbrandsuseofnewmediamarketingandachievedgoodresults.Clothingindustryshouldkeeppacewiththetimes,makenewmediafortheapparelindustrymarketingcommunicationservices.Atpresent,usingnewmediainclothingmarketingtheoryandpracticeisstillrelativelysmall,thispaperisofnewmediaintheclothingbranddevelopmenttrend.First,fromthenewmedia,presentsituation,grasptheclothingbrandmarketingcharacteristics,analysisofnewmediamarketingvalueandgarmentmarketinglinksbetween,fromtheoreticanalysisthenewmediainclothingbrandmarketingfeasibility,combinedwithconsumertonewmediaacceptanceandapplicationstatus.Theclothingbrand,usingelectronicmagazine,micro,mobilephoneandmarketingcommunicationactivitiesofthefeasibilityanalysis.inwhichthemicroasexampleanalysis.Finallyputforwardthefuturedevelopmentsuggestionsofgarmentbrandmarketing.Keywords：Clothing;newmedia;brand;MarketingCommunications 緒論1新媒體概述及發(fā)展現(xiàn)狀1（-）新媒體概念1（-）新媒體特點(diǎn)21.媒體個(gè)性化42.受眾選擇化3.形式多樣化4.發(fā)布及時(shí)化二、新媒體時(shí)代服裝品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀5（-）新媒體服裝品牌營銷現(xiàn)狀5（二）新媒體在服裝營銷傳播屮的優(yōu)勢(shì)6（三）新媒體時(shí)代服裝營銷的途徑1?微博52.電了雜志53.無線網(wǎng)絡(luò)傳播媒體三、服裝品牌微博實(shí)例分析7（-）微博在服裝品牌屮適用的特點(diǎn)7（二）微博在H&M品牌中的營銷策略分析9（三）微博營銷面對(duì)的挑戰(zhàn)9四、服裝品牌未來營銷發(fā)展趨勢(shì)（-）互動(dòng)式營銷 （-）數(shù)據(jù)庫營銷五、12參考文獻(xiàn)13致謝14 緒論新媒體的出現(xiàn)，改變了人們的工作和生活方式，也改變了企業(yè)的營銷方式、營銷機(jī)構(gòu)的營銷范圍和營銷傳播效果。新媒體的營銷傳播價(jià)值受到很多企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)的關(guān)注，國內(nèi)外一些知名企業(yè)已經(jīng)利用部分新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，并取得良好效果。服裝企業(yè)也要跟上時(shí)代的步伐，合理利用新媒體，讓新媒體為服裝品牌的管理和營銷傳播服務(wù)。一、新媒體概述及特點(diǎn)(―)新媒體概念新媒體一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)枏择R克的一份商品開發(fā)計(jì)劃。Z后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了“新媒體”一詞。此后，新媒體一詞開始在美國流行并擴(kuò)展到全世界。關(guān)于新媒體的定義國內(nèi)外專家存有爭(zhēng)議。早期，聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體新媒體下過一個(gè)定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。清華人學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授提出，新媒體是：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)Z上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”熊澄宇認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新是和對(duì)舊的而言，是一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。把新媒體的概念擴(kuò)人至MP3咅樂播放器等非網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇。陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征的觀點(diǎn)與之類似，他把新媒休的定義成“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒休”，他認(rèn)為新媒體是一種以個(gè)人為指向的分眾媒體，通過祁播的傳播模式實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者與接收者Z間的充分互動(dòng)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認(rèn)為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！狈直妭髅紺EO江南春認(rèn)為“分眾就是區(qū)分受眾,分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群?！本C上所述，新媒體應(yīng)該是一個(gè)不斷發(fā)子彈相對(duì)概念，新媒體的“新”是相對(duì)于“舊”而言。屯視、廣播相對(duì)于紙張媒體而說是新媒體；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展起來的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)相對(duì)于電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體乂是新媒體；而隨著新科技與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，乂誕生了其他形式的新興媒體，例如手機(jī)電視、移動(dòng)車 載電視、樓宇電視等。當(dāng)有更新的媒體技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，這些新興媒體就不再是新媒體了。新媒體的內(nèi)涵只有在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)才具有和對(duì)的穩(wěn)定性。因此，很難對(duì)新媒體下一個(gè)嚴(yán)格的定義，只能給它界定一個(gè)范圍。屮國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室在《屮國心媒體發(fā)展研究報(bào)告》中，把Fl前新媒體定義為：新媒體是基于計(jì)算機(jī)、通信、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PDA、等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，如微I専,電子雜志等。(-)新媒體特點(diǎn)以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體最人的特點(diǎn)就是打破了媒介間的壁壘，消除了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，傳播者與接受者之間的邊界。具體講：1、媒體個(gè)性化突出由于技術(shù)的原因以往所有的媒體兒乎都是人眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。個(gè)人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。每個(gè)新媒體受眾手屮最終接受到的信息內(nèi)容可以使一樣的，也可能完全不同。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大的個(gè)性化。2、受眾選擇化從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也可以充當(dāng)信息的發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)冃、一邊播放音樂，同時(shí)還參與節(jié)冃的投票,還可以對(duì)信息進(jìn)行檢索。這就打破了只要新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求，與傳統(tǒng)媒體的單向受眾型不同，新媒體是多向型，受眾者有更大的選擇，可以自由閱讀。3、形式多樣化新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過程比較豐富，可融文字、咅頻、畫面為一體，做到即時(shí)的、無限的擴(kuò)展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變的生動(dòng)。理論上講，只要能滿足計(jì)算機(jī)這個(gè)條件，一個(gè)新媒體就能存儲(chǔ)全世界的信息量。除了人容量之外，新媒體還有容易檢索的特性，可以隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。 4、發(fā)布實(shí)時(shí)化與廣播、電視相比，只要新媒體才真正具備無時(shí)間限制，隨時(shí)可以加T發(fā)布信息。新媒體用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線，關(guān)注并及時(shí)發(fā)布信息。新媒體交互性很強(qiáng)，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與接收者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動(dòng)，發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。由此可見，新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型，變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型。由傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導(dǎo)型。由傳統(tǒng)媒體的普通人眾型，變?yōu)樾旅襟w的細(xì)分受眾型。新媒體作為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要組成部分，營銷傳播的能力和價(jià)值正逐步得到認(rèn)可，受到越來越多的企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)關(guān)注。不同的新媒體在營銷傳播中的價(jià)值也不相同，木文只把互動(dòng)性較強(qiáng)的營銷傳播價(jià)值高的新媒體作為木文的研究對(duì)象，主要包括微博、電子朵志和手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)媒體。二、新媒體時(shí)代服裝品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀(-)新媒體時(shí)代服裝品牌營銷現(xiàn)狀據(jù)屮國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息屮心發(fā)布的第27次屮國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。全年網(wǎng)民新增7330萬。截1K2010年底。我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%,亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%O預(yù)測(cè)同時(shí)屮小企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營銷。中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%,43%的中國企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電了商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店，57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)。自此服裝品牌也不甘落后。當(dāng)國內(nèi)服裝品牌還執(zhí)著在央視黃金時(shí)段投放廣告的時(shí)候，國際服裝品牌對(duì)新媒體作出了快速的反應(yīng)，拉起了一場(chǎng)新媒體營銷戰(zhàn)。2010年國際品牌香奈兒在上海時(shí)裝秀在國內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，國內(nèi)時(shí)尚名人洪攤、曉雪、曾子墨親身制造了第一次屮國時(shí)尚圈用微博客報(bào)道秀場(chǎng)事件。2010年LV更在iPhone和Facebook一上直播了秋冬時(shí)裝周成衣秀的全過程，主動(dòng)扯下了時(shí)尚面孔上的神秘面紗。Coach不甘人后,在月訪問量600萬人次的Polyvore上發(fā)起活動(dòng)，讓用戶在制定Coach手袋上設(shè)計(jì)口己喜愛的圖案，短短一周內(nèi)收到了3692 個(gè)參賽搭配作品。新媒體總為品牌提供創(chuàng)造奇跡的可能。然而，博客、微博、S￥S等都為舶來品，在國外被用作品牌營銷推廣工具的歷程尚且剛剛開始，在國內(nèi)，利用這些新媒體作為品牌宣傳、推廣方式的企業(yè)仍屬少數(shù)。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告、關(guān)鍵詞搜索、電子郵件。這些方式的根木冃的是促進(jìn)銷售，在品牌推廣方面，凡客誠品的精巧構(gòu)思更略勝一籌。凡客誠品借助網(wǎng)絡(luò)營銷成功締造一個(gè)服裝品牌。當(dāng)絕大部分國內(nèi)企業(yè)述搞不清微博為何物時(shí)，VANCL已作為新浪微博內(nèi)測(cè)的第一批企業(yè)進(jìn)入。幾個(gè)月間，VANCL連續(xù)推出一系列活動(dòng)：1元秒殺原價(jià)888元服裝，網(wǎng)購豪禮相送，邀請(qǐng)姚晨、徐靜蕾等名人互動(dòng)吸引用戶，聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖……使得凡客誠品的形象在循序漸進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳中漸漸擺脫了低價(jià)、平庸的網(wǎng)購品牌形象，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)精神的實(shí)踐者和倡導(dǎo)者。由上述來看國內(nèi)的服裝品牌借助新媒體營銷的步伐剛剛啟動(dòng)，還處丁試水階段。設(shè)置官方微博的服裝企業(yè)也與R俱增，由此而獲得的成功案例也有出現(xiàn)，但真正做好的企業(yè)鳳毛麟角。(-)新媒體在服裝營銷傳播中的優(yōu)勢(shì)21世紀(jì)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是“多品種、小批量、高質(zhì)量、快交貨”、同時(shí)服裝產(chǎn)品具有流行性、季節(jié)性等特點(diǎn)。具體到企業(yè)，就要求其再生產(chǎn)過程、銷售過程中必須具有高度自動(dòng)化和快速反應(yīng)能力。服裝品牌利用新媒體可以實(shí)現(xiàn)直銷。通過新媒體開展直銷，則能夠消除屮間商的利潤，把分銷模式屮交給屮間商的利潤讓給消費(fèi)者和企業(yè)平分，雙方受益。提高效率，降低成木。服裝品牌通過新媒體的互動(dòng)功能，極大地縮小與用戶Z間的距離，能從垠終用戶處得到直接的需求信息，以便預(yù)計(jì)近期的銷售數(shù)據(jù)，制定銷售任務(wù)，同時(shí)也為即時(shí)生產(chǎn)和降低庫存做出貢獻(xiàn)，更好地降低成本。通過新媒體加強(qiáng)客戶管理，企業(yè)和客戶Z間的距離進(jìn)一步縮小。新媒體極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以使屮國服裝品牌從過去的推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。而面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，企業(yè)可以迅速捕捉并滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立快速反應(yīng)機(jī)制。 （三）新媒體時(shí)代服裝營銷的途徑服裝營銷傳播媒體是傳遞服裝晶牌信息的工具。不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，它限制著服裝廣告意圖的表達(dá)和冃的的實(shí)現(xiàn)。不同的媒體，其傳播的范閑、時(shí)間，所能采用的表現(xiàn)形式和接收的對(duì)彖都是不同的。服裝營銷傳播媒體的選擇核心在于尋求最佳的傳遞路線，使服裝廣告在口標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)達(dá)到期望的展館數(shù)量。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，服裝營銷傳播應(yīng)該以視覺媒體為首選，如傳統(tǒng)媒體中的電視、服裝雜志等，可以演繹各種服裝的萬種風(fēng)情。同時(shí)，一些新媒體如微博、電子雜志、手機(jī)等，不僅能讓人們欣賞到色彩絢爛的產(chǎn)品和動(dòng)感的使用場(chǎng)景，還能提供一個(gè)消費(fèi)者與服裝企業(yè)即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，從而使之成為不錯(cuò)的服裝營銷傳播媒體。1?微博微博草根性更強(qiáng)，廣泛分布在桌面、游覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上。微博使信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容類別與質(zhì)量，來選擇是否關(guān)注。信息共享便捷迅速，可以通過各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息。內(nèi)容簡短，不需長篇大論，隨便幾句話幾個(gè)圖片就能讓受眾者一目了然。服裝企業(yè)借助微博平臺(tái)可以更快捷的發(fā)布當(dāng)季的新品，讓品牌的最新動(dòng)態(tài)第一時(shí)間傳達(dá)到消費(fèi)者手中。也可以用微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。在消費(fèi)者心屮營造自己品牌獨(dú)有的公眾形象。2.電子雜志電了朵志有很強(qiáng)的視覺沖擊力和內(nèi)容吸引力，更適合服裝企業(yè)進(jìn)行營銷傳播，更以其較強(qiáng)的時(shí)效性、互動(dòng)性細(xì)分的受眾、個(gè)性化的內(nèi)容和低成本的優(yōu)勢(shì)吸引了大批廣告主。網(wǎng)絡(luò)電子雜志可以提供360度視角的圖片來展示一件服裝，這是傳統(tǒng)雜志根本做不到的。服裝企業(yè)也可以將自己的產(chǎn)品、展廳、發(fā)布會(huì)及交互性廣告等以文字、圖片、動(dòng)畫或視頻的形式放入電子雜志，也可以利用其互動(dòng)性,與客戶及冃標(biāo)顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，加強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理。服裝企業(yè)在選擇電子雜志平臺(tái)時(shí)，要考慮服裝產(chǎn)品與朵志的風(fēng)格、定位及目標(biāo)受眾的一致性，才能取得良好的營銷效果。 2.無線網(wǎng)絡(luò)傳播媒體手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使其成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體和無線網(wǎng)絡(luò)媒體的典型代表。人們可以使用手機(jī)上網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)等。電話語音廣告，短信形式的信息點(diǎn)播，廣告主自營移動(dòng)平臺(tái)或數(shù)據(jù)門戶發(fā)布的廣告等，使手機(jī)媒體走上營銷傳播的舞臺(tái)。冃前服裝企業(yè)可以通過成本比較低廉的手機(jī)短信發(fā)布一些打折促銷、新品上市等信息，以及通過短信方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，給客戶貼心的關(guān)懷，讓客戶更方便、快捷地享受服務(wù)。服裝企業(yè)也可以通過短信對(duì)冃標(biāo)客戶進(jìn)行短信營銷，通過手機(jī)短信在節(jié)日期間對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行單向或者雙向溝通。隨著3G時(shí)代的到來，服裝產(chǎn)品廣告、服裝秀、發(fā)布會(huì)視頻等都可以通過手機(jī)電視進(jìn)行傳播，服裝企業(yè)也可以再手機(jī)游戲屮置入廣告等，這都是未來服裝營銷傳播的新思路。三服裝品牌微博實(shí)例分析(-)微博在服裝品牌中適用的特點(diǎn)微博是目前新媒體屮使用數(shù)量做多的一種媒介，受到的關(guān)注也是最多的。所以選擇微博做為木文的實(shí)例分析，首先介紹微博的優(yōu)勢(shì)及其的特點(diǎn)。1.操作簡單。發(fā)布一條140個(gè)字的微博，只需要一個(gè)簡單的想法就可以完成一條信息的發(fā)布，不同于論壇貼文和博文需要人量的構(gòu)思。上網(wǎng)的潛在顧客，只要打開網(wǎng)頁，就看到這個(gè)標(biāo)題，在顧客們的潛意識(shí)中形成熟悉度，當(dāng)顧客們有消費(fèi)需求，就會(huì)購買他們所熟知的產(chǎn)品。一般網(wǎng)站每天上網(wǎng)的網(wǎng)民都有兒萬到兒十萬。有知名度的網(wǎng)站每天都有幾百萬，甚至于幾千萬潛在顧客上網(wǎng)瀏覽信息。這個(gè)顧客群體數(shù)量是其它傳統(tǒng)媒體很難超過的。屯視媒體都望塵莫及。2.互動(dòng)性高。當(dāng)潛在顧客們看到有吸引力的標(biāo)題后，就會(huì)打開網(wǎng)頁，瀏覽微博，微博比較精辟，詳細(xì)，通俗易懂，那么信息的觀點(diǎn)會(huì)影響潛在顧客的觀點(diǎn)、判斷力，甚至于引起共鳴。這樣品牌通過微博廣告，而吸引與留住了顧客。既引發(fā)了顧客們的需求，也增強(qiáng)了顧客的忠誠度，是第二次廣告。3.口碑營俏。潛在顧客受到文章觀點(diǎn)的影響后，會(huì)跟家人，朋友，合作伙伴 等談?wù)摐贤ǎ瑫?huì)潛移默化地介紹影響他的企業(yè)，這是第三次廣告,而且廣告成本比其它媒體成本要低得多。不但為品牌降低了成本，還增加了銷售量與利潤率。1.名人效應(yīng)。服裝品牌的形象代言人一般為時(shí)尚界的明星，他們穿著品牌的衣服，有名人效應(yīng)的影響在里面，其公信度與影響力是較深遠(yuǎn)地，會(huì)讓一?種信任與信賴油然而生，會(huì)使顧客們深信不疑，從而支持其企業(yè)與產(chǎn)品。全面影響潛在顧幺們的購買決策與需求、動(dòng)機(jī)，使其顧客群體成為忠誠的企業(yè)產(chǎn)晶消費(fèi)者。2.拉近客戶。博客營銷可用文字、圖片、視頻來為品牌作廣告。不但內(nèi)容精彩絕倫，而且形象生動(dòng)，其近距度的溝通，讓潛在顧客更加喜愛與歡迎，增加了親密感與親近感。3.貼近需求。博客營銷是一種人眾化的營銷方式，更加貼近人民的生活，更加響應(yīng)人民的需要與需求。博客營銷使消費(fèi)者與企業(yè)構(gòu)架起起友誼與合作的橋梁。以上是微博營銷的優(yōu)點(diǎn)。下面在實(shí)例分析微博營銷的可行性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示目前只要22.4%的被調(diào)查考游覽過服裝企業(yè)、管理人員或設(shè)計(jì)師與服裝相關(guān)的微博,這說明服裝相關(guān)微博的關(guān)注度較低，這也可能與服裝相關(guān)微博的知名度較低有關(guān)，才導(dǎo)致了服裝相關(guān)微博的收聽量低。 參與評(píng)論17參與在線同卷測(cè)試或授荼18癢=加互動(dòng)游歡3友給燈友8提出建i交豉留言12演壽與過31圖1受眾是否參與過服裝微博相關(guān)活動(dòng)如圖1結(jié)果顯示，不但服裝微博的收聽量低，而且訪問過服裝相關(guān)微博的的受眾參與微博互動(dòng)活動(dòng)的頻率也比較低，在瀏覽過微博的人群中大約有30%的人沒有參與過微博的互動(dòng)活動(dòng)。300圖2受眾是否瀏覽過服裝相關(guān)微博雖然服裝相關(guān)微博的收聽率不高，但調(diào)查結(jié)果顯示微博中的服裝信息對(duì)微博收聽者的服裝購買行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響，絕大多數(shù)訪問者表示會(huì)把微博獲取的服裝信息作為以后購買服裝的參考因素，然后再根據(jù)參考信息進(jìn)行挑選服裝。（二）微博在H&M品牌中的營銷策略分析H&M品牌于1947年在瑞典創(chuàng)立，發(fā)展速度驚人，全球擁有2500多家專賣店,分布于世界各地。我們就H&M在國內(nèi)第一大微博網(wǎng)站新浪微博的認(rèn)證專欄，進(jìn)行實(shí)例分析。H&M微博專欄截止到2012年4月3口收聽粉絲達(dá)251183A,粉絲只要打 開微博第一時(shí)間就能了解H&M的最新動(dòng)態(tài)。也讓H&M在新媒體營銷的成木降至最 低。本季小心“蛇”岀'沒！當(dāng)下大熱的蛇紋無袖上衣，不妨犬膽嘗試下！配上單色的長褲和包包,就可以時(shí)髦又充満風(fēng)情！圖中上衣RMB99來自我們最新的春日系列，目前已經(jīng)上市哦！圖3H&M發(fā)布最新單?品如圖3所示H&M在其微博上發(fā)布了當(dāng)季最新的單品訃消費(fèi)者一冃了然，還要其低廉的價(jià)格很是吸引。引起消費(fèi)者的購買欲。#H&M北京鳳凰匯店#我們位于朝陽區(qū)三元橋曙光西里甲5號(hào)的H&M@華潤鳳凰匯新店已經(jīng)盛犬幵業(yè)！新店包含最新女裝、男裝和童裝系列！幵業(yè)超值驚喜：指定女士連帽衣、男士針織衫499元，指定女童連衣裙，男童連帽衣29-9元！祝大家今天購物愉快!圖4H&M發(fā)布新店地址曲圖4可知H&M發(fā)布了新開的店面地址，讓H&M的最新動(dòng)態(tài)第一時(shí)間傳播到消費(fèi)者手屮，讓品牌與消費(fèi)者很好的進(jìn)行了互動(dòng)，也讓喜歡H&M的粉絲大家一起互動(dòng)交流自己的購衣心得以及穿衣搭配技巧。實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多向互動(dòng)，這是以往所做不到的。#H&M門店特惠鎧丄人幫們，即日起，季中折扣火熱展幵，指走單品五折起！所有門店同步進(jìn)行，趕緊來挑選哦！大減價(jià) 圖5H&M發(fā)布了打折信息圖5所示H&M發(fā)布了最新的促銷信息，讓其25萬的聽眾都能收聽到這一打折信息，而且不會(huì)花費(fèi)很高的代價(jià)，不用打廣告，一條微博就讓H&M品牌的消費(fèi)者了解到了促銷信息，這也是以往的媒體所做不到的。H&M的利用了微I専對(duì)品牌進(jìn)行了重復(fù)的宣傳，發(fā)布最新的單品，告知品牌的最新動(dòng)態(tài)，讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更近了一步。取得了與互動(dòng)、溝通、低成本、即時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息的營銷效果。（三）目前微博營銷面對(duì)的挑戰(zhàn)微博營銷是把雙刃劍，如果服裝品牌利用好了可以花很低的成本得到高冋?qǐng)?bào)的營銷效果。同樣微博營銷也面臨著挑戰(zhàn)。對(duì)于微博營銷來說，沒有高質(zhì)量高級(jí)別的賬號(hào)，發(fā)布任何一條微博都是做無用之舉，微博營俏的基礎(chǔ)就是人氣通俗來說就是粉絲量，再者，一個(gè)受歡迎的微博賬號(hào)更新微博比較頻繁，也就是說，這條微博沒有及時(shí)被粉絲關(guān)注那么很可能就會(huì)新微博刷新下去淹沒了。一條微博140個(gè)字，有利當(dāng)然也是有弊端的，與論壇不同的是，微博字?jǐn)?shù)有死死的限制，所以你耍表達(dá)的內(nèi)容也只能通過這140個(gè)字表達(dá)，網(wǎng)民沒有更多的時(shí)間去參考你的微博。服裝企業(yè)一旦開始微博營銷，就必須對(duì)該種營銷傳播方式進(jìn)行規(guī)范化管理，因?yàn)樵撐⒉┐淼木褪瞧髽I(yè)形象。也可能因?yàn)椴僮魇д`帶來負(fù)面效益。微博雖然轉(zhuǎn)發(fā)功能很強(qiáng)大，但也有一定弊端，即存在覆蓋問題，較早的微博會(huì)被后來的微博不斷覆蓋，服裝企業(yè)如果不能持續(xù)性進(jìn)行更新和重復(fù)性進(jìn)行宣傳，是難以取得最大效杲的。因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合電視廣告的特點(diǎn)，即重復(fù)性轟炸。如果管理不當(dāng)導(dǎo)致具核心信息泄露，也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘Z機(jī)。四、服裝品牌未來營銷發(fā)展趨勢(shì)新媒體營銷在我國處于萌芽階段，市場(chǎng)處于慢熱狀態(tài)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，耍減小新媒體帶來的不良效果，最人效益的為服裝品牌服務(wù)，就要對(duì)目前的新媒體進(jìn)行整合利用。(-)互動(dòng)式營銷互動(dòng)營銷是指品牌在利用新媒體進(jìn)行營銷過程屮充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為品牌的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)?；?dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；?dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、 相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。(-)數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員(用戶或消費(fèi)者)信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。或考，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為冃標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在公戶，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。服裝品牌可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個(gè)人資料、交易記錄等信息，就能針對(duì)性地進(jìn)行溝通,提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成木?？梢宰屗蔀榉磽舾?jìng)爭(zhēng)者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出服裝品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)營銷策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與顧客的關(guān)系。四、結(jié)語隨著社會(huì)和人們工作生活方式的發(fā)展，營銷傳播活動(dòng)已經(jīng)不是單純的廣告，而是包括獲取消費(fèi)者真實(shí)的聲音，是與消費(fèi)者一起分享、開放和溝通。用戶可以創(chuàng)造內(nèi)容作為新媒體的最人特點(diǎn)，已經(jīng)獲得了和傳統(tǒng)媒體和同甚至更高的用戶關(guān)注率、使用率；這也使通過網(wǎng)絡(luò)新媒體實(shí)現(xiàn)口碑營銷成為可能，微博、電子雜志作為口碑營銷的重要營銷的重要營銷形式和傳播渠道，正成為各大企業(yè)營銷創(chuàng)新的首選。在傳播媒介多元化的格局下，服裝品牌要采用新I口媒體組合的互動(dòng)式整合營銷傳播策略，利用合適的新媒體，加強(qiáng)與客戶和受眾的互動(dòng)溝通，縮短分銷渠道,降低企業(yè)的營銷和管理成本，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，提升營銷效果。同時(shí),要對(duì)營銷傳播的效果進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善營銷計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)品牌營銷傳播的調(diào)整和控制，從而達(dá)到營銷傳播的1=1的。 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在木次論文的修訂過程屮，首先誠摯的感謝我的論文指導(dǎo)老師巴哲華老師給予的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)，她在忙碌的教學(xué)工作中擠岀時(shí)間來修改、批閱我的論文，對(duì)我論文題目的確定以及章節(jié)內(nèi)容的安排提出了寶貴的建議。巴哲華老師緊密的邏輯、廣博的學(xué)識(shí)深深感染著我。從論文的設(shè)計(jì)、整改及論文的定稿過程屮，自始至終都傾注著巴老師的心血。在此特向恩師表示真誠的感謝！其次感謝我的班主任楊佼老師，和各位可敬的領(lǐng)導(dǎo)老師們，感謝你們的悉心栽培和關(guān)照，使我順利完成學(xué)業(yè)，你們的教導(dǎo)言猶在耳，使我能更快的融入社會(huì)。感謝我的家人和親友，對(duì)我學(xué)業(yè)和事業(yè)的支持與理解，助我每一步都走得堅(jiān)定無比，他們的鼓勵(lì)是我追求成功的動(dòng)力。在論文即將完成Z際，我的心情無法平靜,從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯的謝意！最后，向在百忙里抽出時(shí)間對(duì)木文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心的感謝!