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《可口可樂(lè)的品牌傳播策略（26頁(yè)）》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、可口可樂(lè)的品牌傳播策略—?可口可樂(lè)的歷史1885美國(guó)喬治來(lái)州的潘伯頓醫(yī)生〈Dr.JohnS.Pemberton),在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜(FlankM,Lobinson)〈從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，于是有史以來(lái)最成功的軟性飲料可口可樂(lè)就此誕生了。潘伯頓的事業(yè)合伙人兼會(huì)計(jì)師一法蘭克羅賓森則將這個(gè)產(chǎn)品命名為Coca-Cola,至1892年一個(gè)企業(yè)家名為艾薩坎得勒取得可口可樂(lè)的配方和所有權(quán)，并配合許多行銷手法推出周邊商品，另外可口可樂(lè)的曲線平也在此時(shí)產(chǎn)生，其想法來(lái)自于
2、大英百科全書(shū)上一幅可可豆的圖案；1919年艾薩坎得勒可口可樂(lè)公司賣(mài)給歐尼斯伍德瑞夫財(cái)團(tuán)，此造就了可口可樂(lè)成為全世界最大的飲料公司，除了可口可樂(lè)以外還推出健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧、可口可樂(lè)zero等,踏上世界飲料市場(chǎng)的前兒名!Woodruff還開(kāi)始發(fā)展Coca-Cola的國(guó)際業(yè)務(wù)，主要是通過(guò)出口，他最知名的舉措可能是這樣的一個(gè)決策，即響應(yīng)二戰(zhàn)初艾森威爾將軍的號(hào)召，保證每個(gè)軍人在任何地方都可以以5美分的價(jià)格得到一瓶Coca-Cola,",而不管其成本為多少。Coca-Cola的裝瓶工廠，隨著美國(guó)軍隊(duì)推向全世界，這一舉措使
3、Coca-Cola在歐洲和亞洲國(guó)家獲得了占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，,并且一這一優(yōu)勢(shì)地位一直保持到1991年。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)的軍營(yíng)中,每個(gè)美國(guó)士兵都喝著可口可樂(lè)。引入這個(gè)例子也是為了說(shuō)明可口可樂(lè)在早期就已經(jīng)運(yùn)用事件進(jìn)行品牌的推廣。如今可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)的一種標(biāo)志。二.可口可樂(lè)的品牌發(fā)展階段的傳播引入概念：產(chǎn)品生命周期曲線生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品
4、銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。如圖所示：可口可樂(lè)的生命周期一、可口可樂(lè)的產(chǎn)生與開(kāi)發(fā)1.產(chǎn)生人類有些重大發(fā)現(xiàn)全得之于偶然，比如不銹銅的發(fā)明，乃發(fā)明者在」堆生銹的廢鐵中偶爾發(fā)現(xiàn)一塊不生銹的合金；青霉素是實(shí)驗(yàn)師在做實(shí)驗(yàn)時(shí)，偶爾發(fā)現(xiàn)一塊生了霉的器皿上細(xì)菌全死光了?？煽诳蓸?lè)的產(chǎn)生也純屬偶然。有一日，酒鬼頭痛的厲害，來(lái)到藥房，要潘帕敦-一位年輕的鄉(xiāng)村醫(yī)生開(kāi)點(diǎn)配酒藥，潘叫小徒弟開(kāi)古柯酒，木應(yīng)將可卡葉和可樂(lè)果制成的糖漿倒入法國(guó)葡萄酒中。但小徒弟一時(shí)疏忽，把蘇打水當(dāng)成葡萄酒。酒鬼喝了后頓感神清，老潘拿起來(lái)喝，美妙無(wú)比。這樣，在無(wú)意
5、中發(fā)明了一種世界上最偉大的飲料，它，就是可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)最初產(chǎn)生的創(chuàng)意就源與不經(jīng)意，源于偶然。作為一個(gè)品牌，它的名稱是至關(guān)重要的，一個(gè)好的名稱，可以使這個(gè)產(chǎn)品在第一印象上脫穎而出。可口可樂(lè)(CocaCola)這個(gè)名稱又是怎樣產(chǎn)生的呢.由于可口可樂(lè)有種重要的成分是可卡堿，因此在上市后受到了許多醫(yī)生和報(bào)界人士的警告和批評(píng)。輿論的壓力使得潘帕敦開(kāi)始了瘋狂的實(shí)驗(yàn)，并在一年后試制出他的“戒酒飲料”。經(jīng)過(guò)四個(gè)股東的激烈討論，名稱最后確定為魯賓遜想到的“可口可樂(lè)”。大家一致認(rèn)為這是個(gè)好名字，不只因?yàn)?CocaCola"點(diǎn)明了兩種
6、主要成分，也由于兩個(gè)字開(kāi)頭壓韻、很響亮。同時(shí),魯賓遜還為這個(gè)名字制作了司班瑟字體商標(biāo)。于是，這個(gè)在20世紀(jì)橫掃飲料王國(guó)的品牌，把它的名稱和標(biāo)志推向了世界的各個(gè)角落。2.開(kāi)發(fā)(7x秘方)由于可口可樂(lè)開(kāi)始階段自身的定位（戒酒飲料），以及可樂(lè)本身的成分（含有一定量的可卡堿），使得可口可樂(lè)在初期上市之后受到了很多醫(yī)生和報(bào)界人士的大事批評(píng)，同時(shí)還有很多消費(fèi)者也不斷的抱怨和抗議可樂(lè)的藥品形象。他們說(shuō)他們需要的不是補(bǔ)品而是公眾飲料。媒體則尖銳的指出可口可樂(lè)受歡迎的原因在于可卡堿，并且用一系列的證據(jù)來(lái)證明飲用可口可樂(lè)后巨大的副作用，
7、在這樣的外部環(huán)境下，可口可樂(lè)開(kāi)始了新的開(kāi)發(fā)作為飲料，開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)就在產(chǎn)品的口味和成分上，公司高層在外界這一系列反應(yīng)后，立即把原來(lái)潘醫(yī)生的本方加以修改，把可卡堿的數(shù)量減少到原有含量的1/10。然后他們又尋找到了最佳配方，代號(hào)為7x的配方，并把這個(gè)配方當(dāng)成絕密。這個(gè)代號(hào)為7x的秘方也成了100多年來(lái)的一個(gè)秘密。事實(shí)證明，可口可樂(lè)的這次開(kāi)發(fā)，奠定了它在飲料界的巨無(wú)霸地位。二、導(dǎo)入市場(chǎng)1.產(chǎn)品定位一個(gè)產(chǎn)品必須有自己的一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，用來(lái)詮釋產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)在初期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)是以戒酒飲料的定位出現(xiàn)的，這樣的定位使得它的消費(fèi)者群局
8、限在比較小的一部分人中，這樣的定位顯然不能帶來(lái)好的收益。消費(fèi)者的抗議與抱怨證明了這一定位的失敗，不過(guò)也挽救了公司，公司快速的反應(yīng)也拯救了自己，在經(jīng)過(guò)討論后，將可樂(lè)定位在了普通的大眾飲料上，并且采用了清新的形象，新的形象帶了巨大的市場(chǎng)，擁有更廣大的消費(fèi)群.2.廣告策略廣告是把一個(gè)產(chǎn)品推廣的有效武器，廣告做的好，可以對(duì)產(chǎn)品的銷售起到巨大的作用。同時(shí)
