可口可樂的品牌包裝策略

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1、可口可樂的品牌包裝策略2002年可口可樂的品牌價值為696.4億,2001年為689.5億,2000年則高達(dá)725.4億美元。因此,可口可樂是全球最有價值的品牌,也是全球最具競爭優(yōu)勢的品牌。品牌價值的大小,取決于該品牌的獲利能力。消費者樂意購買的產(chǎn)品,是在同一個價格范疇內(nèi),能夠體現(xiàn)最高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌。品牌的知名度是衡量品牌價值的一個重要指標(biāo),它表明消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。如果消費者熟悉一個品牌,那他們就很可能有意愿購買這個品牌的產(chǎn)品,而不愿意選購他們不熟悉的產(chǎn)品?？煽诳蓸愤@一品牌被世界上94%的人們所認(rèn)知,是眾

2、多消費者心目中的首選品牌。在中國,央視調(diào)查咨詢中心2000年全國城市消費者調(diào)查報告顯示:可口可樂在同類產(chǎn)品中一直高居榜首,分別在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。可口可樂的市場占有率達(dá)38.8%,品牌知名度達(dá)77.9%,最佳品牌認(rèn)同比例達(dá)37.9%,均排名第一。(一)可口可樂的品牌形象每一個品牌的所有者必須向目標(biāo)顧客群清晰、準(zhǔn)確地傳遞自己的品牌形象,從而提高知名度、樹立美譽度,最終建立起牢固的品牌忠誠度。可口可樂的各種品牌及其形象(截止至2000年)主要分為以下幾大類:1、核心品牌(1)可口

3、可樂特性:真正的可樂口味,讓你感到活力恢復(fù),怡神暢快。目標(biāo)顧客群:16—24歲的青少年。市場地位:可樂類產(chǎn)品及軟飲料行業(yè)的世界第一品牌。(2)健怡可口可樂特性:真正的可樂口味,只含有一卡路里熱量,令你振奮怡神。目標(biāo)顧客群:20—34歲崇尚健康、積極向上,追求成功完美的成年人。市場地位:全球減肥可樂類產(chǎn)品銷量第一,世界軟飲料銷售排名第五。(3)雪碧特性:檸檬型飲料,不含咖啡因。清涼爽口、怡神暢快,充滿活力。目標(biāo)顧客群:20—29歲,對成功充滿信心,積極進(jìn)取的年輕人。市場地位:全球檸檬型軟飲料銷量第一,世界軟飲料銷

4、售排名第四。(4)芬達(dá)特性:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,具有多種果汁口味。清甜可口,橙味濃郁。目標(biāo)顧客群:12—19歲的青少年。尤其受到廣大中小學(xué)生的喜愛。市場地位:全球橙味軟飲料銷量第一,世界軟飲料銷售排名第三。2、國際品牌(1)陽光特性:具有更多口味,濃烈的水果滋味更能激發(fā)人們回歸自然的悠然心境。目標(biāo)顧客群:13—19歲不斷追求新意的青少年。市場地位:果汁型飲料,僅次于碳酸飲料第二大類飲料。(2)飛雪特性:擁有均衡的礦物質(zhì),口感純凈怡人,解渴功能強,特別適宜戶外飲用。目標(biāo)顧客群:18—29歲追求其優(yōu)秀品質(zhì)和解渴功能,并且具有

5、健康意識的消費者。3、中國品牌(1)天與地特性:優(yōu)質(zhì)天然飲料,果汁含量達(dá)10%,口味地道、濃郁,擁有多種水果口味。目標(biāo)顧客群:18—30歲樂觀進(jìn)取的年輕消費者。市場地位:龐大的市場潛力,符合消費者傾向,以配合可口可樂裝瓶廠的發(fā)展。(2)醒目特性:地道而獨特的口味,時尚、歡樂、多姿多彩。目標(biāo)顧客群:12—19歲的青少年。市場地位:果味碳酸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌,大約占據(jù)果味類飲料市場份額的20%。(3)酷兒特性:可愛、善良、樂觀、充滿童趣,。目標(biāo)顧客群:14—22歲的青少年。市場地位:果汁類飲料。(二)可口可樂的包裝策

6、略1898年,可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利,使它成為可口可樂的獨特形象。2003年2月18日,可口可樂宣布啟用全新的商標(biāo)形象,取代自1979年重返中國市場后使用了長達(dá)24年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體;4月,麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代;其后芬達(dá)推出全新瓶型,又演繹了一場精彩的“橙味風(fēng)爆”。據(jù)專家預(yù)測:可口可樂更換新標(biāo)識后,可以將消費者購買欲望提高5個百分點。品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn),而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)?？煽诳蓸返钠焚|(zhì)百年不變,但

7、幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換,以適應(yīng)不斷變化的市場?？煽诳蓸氛J(rèn)為:一個有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨創(chuàng)性,并以滿足消費者的需求為導(dǎo)向。縱觀可口可樂的包裝策略,基本上可分為以下幾類:1、多種材質(zhì)、多種容量策略為了更好地滿足消費者在不同情境(如家庭飲用、個體飲用)下的飲用需求,可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(現(xiàn)調(diào)杯)等類型;并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等(見表2-1)

8、,以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費者的購買需求,保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如,PET600ML包裝特點是便于攜帶,適合消費者在多種場所飲用;PET1.5L包裝容量大,適合家庭飲用等等。2、分渠道策略消費者在不同類型的售點,其購買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。所以可口可樂會根據(jù)不同分銷渠道的特點和消費者在該類售點的購買特征,來制定在某一特定渠道的包裝策略?？煽诳蓸丰槍Σ煌那罓顩r,把產(chǎn)品