談學(xué)校品牌建設(shè)中的品牌定位策略

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1、談學(xué)校品牌建設(shè)中的品牌定位策略談學(xué)校品牌建設(shè)中的品牌定位策略所謂學(xué)校品牌具體是指學(xué)校在創(chuàng)建和發(fā)展過程中，具有特定的名稱和標志的，體現(xiàn)為逐漸積淀下來的學(xué)校教育質(zhì)量、服務(wù)水平和文化底蘊的，且為校內(nèi)師生員工和社會各界認可的知名與美譽程度。學(xué)校品牌是經(jīng)過相當長時間努力得來的，但同時也需要精心策劃。當然，學(xué)校品牌與企業(yè)品牌的最大區(qū)別在于，學(xué)校是育人的場所，它所提供的直接產(chǎn)品是學(xué)校實施和開發(fā)的課程及其服務(wù)（教學(xué)）。因此學(xué)校品牌建設(shè)具有品牌建設(shè)的一般性，同時也有其特殊性。總體上看，學(xué)校品牌建設(shè)需要經(jīng)過品牌診斷、品

2、牌定位、品牌推廣、品牌效果評佔四個階段。品牌診斷就是耍分析學(xué)?，F(xiàn)有品牌形象及其存在的問題;學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個適當?shù)氖袌鼋巧箤W(xué)校在社會、家長、學(xué)生的心中占據(jù)一個有利的位置；品牌推廣就是耍運用綜合手段宣傳推廣所策劃的品牌，使之家喻戶曉；品牌效果評估就是對照品牌定位目標實現(xiàn)情況進行檢驗、評價。這是一個持續(xù)不斷的過程，苴中品牌定位至關(guān)重耍，它是品牌建設(shè)的核心。品牌定位準確與否，將會決定學(xué)校品牌戰(zhàn)略的成敗。由于學(xué)校發(fā)展程度不同，各個學(xué)校品牌定位的策略也有所區(qū)別，綜合起來，大致有如下定位策略可

3、資借鑒。第一，絕對優(yōu)勢，首席定位。由于歷史傳統(tǒng)不同，有些學(xué)校的軟件、硬件具有絕對優(yōu)勢，在當?shù)厝说男闹幸呀?jīng)有很高地位，其至在國內(nèi)外也具有相當聲譽。這些學(xué)校在過去辦學(xué)屮是成功的，已奠定了學(xué)校未來發(fā)展強大基礎(chǔ)，處于同類學(xué)校的絕對優(yōu)勢地位，它的下一步主要任務(wù)是確保、擴大這種優(yōu)勢地位。因此，這樣學(xué)校的品牌定位就可以完全采取這種首席定位方式，以追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者地位。近10年來，中國人民大學(xué)附屬中學(xué)在校長劉彭之的帶領(lǐng)下，經(jīng)過跨越式發(fā)展，許多方面已經(jīng)成為北京乃至全國的一而旗幟，因此學(xué)校在發(fā)展中將自

4、己定位成“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的世界名?！?，并在這個旗幟下取得了更大發(fā)展。這就是一個典型案例。當然，這里所謂的“絕對”與“首席”是一個和對概念，更多意義上是區(qū)域性的。試想，如果一個默默無聞的鄉(xiāng)村學(xué)校提出要打造全縣、甚至是全省的首席，那多數(shù)只可能成為一個笑柄；但如果它提出在全鄉(xiāng)占領(lǐng)首席，這倒是有可行性。還有，學(xué)校不同于企業(yè)，企業(yè)要占領(lǐng)市場，追求壟斷利潤，但學(xué)校的品牌在于提供適合人發(fā)展的教育。因此，這里的“首席”定位更多的是要創(chuàng)造一個育人品牌：先進的教育理念、思想、方法、策略等。第二，相對優(yōu)勢，對比定位。

5、處于絕對優(yōu)勢的學(xué)校，畢竟是極少數(shù)，明時白是在一個很小的區(qū)域內(nèi)也是如此。因此，第一-種定位策略的適用性不是很大。但對于許多學(xué)校來說，相對優(yōu)勢畢竟是存在的。比如，相對城市學(xué)校，農(nóng)村學(xué)校的優(yōu)勢可能在于它的優(yōu)美、安靜、雅致的校園以及和諧的人際關(guān)系；相對于傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)校，后起學(xué)校很可能沒有太多歷史的包袱和升學(xué)壓力。每i所學(xué)校在品牌建設(shè)中，必須要學(xué)會尋找口己的相對優(yōu)勢，通過對比來給口己定位。比如，在一個縣城里，有兩所高中，一所是傳統(tǒng)重點中學(xué)，生源與升學(xué)率都非常高；而另一所學(xué)校是非重點中學(xué)，處于劣勢。但后者也并非一

6、無是處，相對于前者，它的文科有一定潛力，而且學(xué)生比較活躍，學(xué)校的風(fēng)氣也比較活躍。于是這所學(xué)校就以此為突破口，把文科優(yōu)勢凸顯出來，大力開展藝術(shù)教育，打造文科類的特色課程，加強此類師資建設(shè)。于是，這所學(xué)校很快摸索出一條適合自身發(fā)展的品牌建設(shè)道路，得到社會的認可。對比定位策略一個關(guān)鍵，是要分清自身所處位置，比較自身與競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，以此出發(fā)確立自身努力方向和品牌形象。第三，個性優(yōu)勢、特色定位。無論什么樣學(xué)校，其功能是一致的，都是為了學(xué)生的發(fā)展。如何在這樣相對一致的功能基礎(chǔ)上展現(xiàn)學(xué)校特色?這就成了學(xué)校

7、品牌建設(shè)的根本著眼點。從現(xiàn)狀看，每一所學(xué)校，都具有口己的特色，也應(yīng)該有口己的特色。世界上沒有兩片同樣的樹葉，同理，世界上也難以找到兩所同樣的學(xué)校。特色首先是一種客觀存在，是學(xué)校所處的位置、基礎(chǔ)、條件、傳統(tǒng)、學(xué)生、教師等差異性的表現(xiàn)：其次，特色更是一種追求，是辦學(xué)者的個性張揚，因為沒有任何一所學(xué)校的校長和教師完全希望照搬另外一所學(xué)校，完全走別人走過的路。特色之路有兩個限定條件：一是特色必須要符合教育規(guī)律，符合人的發(fā)展規(guī)律；二是特色還必須滿足教育服務(wù)對象的需求，解決他們的實際問題。學(xué)校特色可以表現(xiàn)在哪些

8、方面呢?清華大學(xué)王繼華教授認為，一?所特色學(xué)校包括四層含義：一是外語、藝術(shù)、影視、體育等；二是突出個別的強項，選擇重點，形成風(fēng)格；三是校長文化底蘊深厚、治校有方、教學(xué)得法、英才輩出;四是學(xué)校辦學(xué)方向突出，校長文化、校園文化、教師文化和得益彰，有獨到的學(xué)校文化模式。這個歸納還是比較模糊。筆者認為，學(xué)校的特色歸根結(jié)底還是要凹到學(xué)校的教育產(chǎn)品上來，前面已有交代，學(xué)校教育提供的產(chǎn)品是課程，包括國家規(guī)定課程和學(xué)生選擇課程，但是學(xué)生“消費”課程不是通過自學(xué)而實現(xiàn)的，而是必須在教師