淺談美特斯邦威生產(chǎn)外包戰(zhàn)略

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1、淺談美特斯邦威生產(chǎn)外包戰(zhàn)略美特斯邦威集團(tuán)公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威近年來一直處于國內(nèi)休閑裝領(lǐng)先地位，而美邦成功的原因主要得益于其獨(dú)特的生產(chǎn)外包經(jīng)營模式。中國服裝零售企業(yè)在國內(nèi)興起本來就比較晚，而一開始并沒有成熟的路線，也沒有成熟的案例，都是靠企業(yè)自己摸索，美特斯邦威集團(tuán)的老總周成建是一個(gè)敢于創(chuàng)新的人，他白手起家，從一開始販賣自己生產(chǎn)的風(fēng)衣，到后來創(chuàng)立品牌美特斯邦威，他的成功就是憑借著創(chuàng)新的經(jīng)營戰(zhàn)略。比如早期美邦采用的“生產(chǎn)外包，注重品牌”的經(jīng)營模式，雖然與耐克等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營商的模

2、式類似。但是在1995年的中國，這對(duì)包括周成建在內(nèi)的各行各業(yè)的民營企業(yè)老板來說，都是極大的創(chuàng)新。那個(gè)年代能提出生產(chǎn)外包實(shí)屬不易。隨著時(shí)代的發(fā)展，近年來這種模式因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢已經(jīng)被大多數(shù)服裝企業(yè)所采用，但美邦在這時(shí)卻反其道而行。開始用上市融入的大量資金來進(jìn)行銷售終端建設(shè)，建立了大量的直營店，同時(shí)開始建設(shè)自己的加工廠，慢慢向?qū)嶓w經(jīng)營轉(zhuǎn)變。一、創(chuàng)業(yè)初期的“虛擬經(jīng)營”美特斯邦威集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期資金緊張，很顯然走尋常投資建廠、自產(chǎn)自銷的老路是不行的，而走一條在當(dāng)時(shí)還十分陌生的“虛擬經(jīng)營”的協(xié)作之路，是美特斯邦威成功的開始。老板周成建為尋找這一條創(chuàng)新的道路也是煞費(fèi)苦心，當(dāng)

3、時(shí)美特斯邦威的產(chǎn)品全部由國內(nèi)200多家服裝廠代加工，銷售則由分散在全國的1200多家連鎖加盟店完成。只有最核心的高附加值的品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由美特斯邦威自己完成。到2006年，短短的十年期間，美邦的連鎖店已經(jīng)發(fā)展到2000多家，年設(shè)計(jì)產(chǎn)品量也達(dá)到了3000多件，并成為了國內(nèi)休閑裝服飾的龍頭老大。美邦早期的這些經(jīng)營模式，其實(shí)是借鑒了國際著名運(yùn)動(dòng)裝品牌耐克的生產(chǎn)外包經(jīng)營。有人把美特斯邦威稱為“中國的耐克”，理由是美特斯邦威和耐克一樣屬于“微笑曲線”，公司產(chǎn)品研發(fā)、營銷兩頭向上，注重品牌和設(shè)計(jì)，制造和銷售則采用外包方式，而且二者依靠這種虛擬經(jīng)營模式都登上了行業(yè)領(lǐng)

4、導(dǎo)者的寶座。這種外包方式在國際上被稱為“虛擬經(jīng)營”,是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識(shí)、技術(shù)等，而將其他的功能虛擬化。也可以說虛擬經(jīng)營是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張之目的，以協(xié)作方式，將外部經(jīng)營資源與本企業(yè)經(jīng)營資源相結(jié)合所進(jìn)行的跨越空間的功能整合式經(jīng)營。美特斯邦威就是將生產(chǎn)銷售外包，而將最主要的品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)保留。當(dāng)1995年很多服裝企業(yè)還在比設(shè)備先進(jìn)性和廠房規(guī)模時(shí)，美特斯邦威卻開始把原有的工廠賣掉，先后與廣東、江蘇等地區(qū)的200多家具有一流生產(chǎn)設(shè)備、管理規(guī)范的國有、集體、外資、合資服裝加工廠建立了長期合作關(guān)系，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，

5、由美邦公司派出技術(shù)組進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，派駐質(zhì)檢部門嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。為了更好地利用企業(yè)資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)便成了當(dāng)務(wù)之急，而此時(shí)公司的資金實(shí)力又十分薄弱。面對(duì)這個(gè)問題，美邦公司決定采取特許加盟連鎖經(jīng)營策略，利用社會(huì)閑散資金來彌補(bǔ)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中遇到的資金不足問題。也就是說美邦在經(jīng)營上不僅僅采取了生產(chǎn)外包的模式，銷售上也外包，這樣大大節(jié)約了資金，使得美邦這些年來飛速發(fā)展。二、上市之后的實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)型但是這種生產(chǎn)外包的方式不一定總是適合企業(yè)的發(fā)展，近年來這種模式已經(jīng)被大多數(shù)服裝企業(yè)所采用，但是“不走尋常路”的美邦在這時(shí)卻反其道而行。2008年8月28日，美特

6、斯邦威公司A股在深圳股票交易所掛牌上市。與此同時(shí)，美特斯邦威推出旗下全新品牌“ME&CITY”，這一舉動(dòng)標(biāo)志著美邦開始轉(zhuǎn)型，由虛擬經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)為實(shí)體經(jīng)營。美邦股票上市給公司融入了14億元的資金，美邦打算把資金的85%用于終端銷售的建設(shè)，公司早在2006年就已經(jīng)開始快速增設(shè)連鎖店，至2008年3月31日，共擁有各類店面22"家，其中直營店284家,加盟店1927家。比例接近1:9o而在2008年之后，公司由以加盟為主，直營為輔的銷售模式逐漸變?yōu)橹睜I和加盟并舉的銷售模式，大量建立企業(yè)自有的品牌直營店，這種店更能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益。而且開始投資建設(shè)自己的廠房，開展大

7、店策略。為品牌提升與廣告宣傳,多開大店、旗艦店或形象店已成主流，而且目前消費(fèi)者都注重服飾的個(gè)性，不希望跟別人穿的一樣，小店容量太小，可選擇的產(chǎn)品太少，顧客很可能感到買不到合適的，所以現(xiàn)在國內(nèi)休閑裝基本都換成大店銷售了。而大店裝修投入大、經(jīng)營期限長，靠租賃經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。許多企業(yè)采取購買產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源，美邦服飾計(jì)劃利用募集資金購買50個(gè)店鋪以保障店鋪資源的可控性和穩(wěn)定性。三、結(jié)論美邦公司在資金缺乏時(shí)采用了虛擬經(jīng)營模式，使企業(yè)逐漸發(fā)展壯大起來，企業(yè)將發(fā)展重心放在了品牌宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使自己的產(chǎn)品獨(dú)具一格，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。美邦在公司發(fā)展穩(wěn)定了

8、之后，于2008年提出了上市的思想,并付諸實(shí)踐，成為