【營銷管理】銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略規(guī)劃

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1、為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，必須把銷售隊(duì)伍規(guī)劃視為營銷戰(zhàn)略整體的組成部分。銷售人員和營銷人員必須意識到他們是同一個戰(zhàn)壕中的戰(zhàn)友，銷售隊(duì)伍必須有戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略必須支持營銷戰(zhàn)略，是營銷戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的部分，也是公司戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它意味著公司戰(zhàn)略是否可以持續(xù)地實(shí)現(xiàn)。因此銷售經(jīng)理必須從戰(zhàn)略角度來管理銷售隊(duì)伍，規(guī)劃銷售隊(duì)伍，并善于作出明智的戰(zhàn)略決策；銷售經(jīng)理必須掌握如何使實(shí)地銷售努力來實(shí)施整體營銷規(guī)劃和公司整體規(guī)劃。一、戰(zhàn)略究竟是什么？在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，最早出現(xiàn)在西晉司馬彪的《戰(zhàn)略》著作中，意指戰(zhàn)爭的謀略。而春秋時期孫武的《孫了兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)爭進(jìn)行全局籌劃

2、的著作，被譽(yù)為《兵學(xué)圣典》。在西方strategy”一詞源于希臘語“strategos”,意為軍事將領(lǐng)、地方行政長官。后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。一-般來說，戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略，毛澤東認(rèn)為戰(zhàn)略就是戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至經(jīng)濟(jì)和管理等領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。黃德華老師認(rèn)為戰(zhàn)略就是對全局及其未來的籌劃與謀略。1965年，美國的一位專家發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域。軍隊(duì)從事戰(zhàn)爭，企業(yè)從事競爭，兩者雖然本質(zhì)不同，但都存在一個“爭”字。企

3、業(yè)既然要參與競爭，就要在競爭屮講究謀略。劉冀生教授認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源與能力狀況，力求企業(yè)生存與發(fā)展并不斷地獲得核心競爭力，對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其使命與目標(biāo)所采取的途徑與手段的總體謀劃。劉冀生教授認(rèn)為發(fā)達(dá)國家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在一年屮將近要花40%的時間去研究企業(yè)戰(zhàn)略，而我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)研究企業(yè)戰(zhàn)略的時間只有10%左右。企業(yè)戰(zhàn)略管理一般有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施二、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略為何越來越關(guān)鍵？由于客戶越來越多地根據(jù)銷售員的表現(xiàn)如何，而不是產(chǎn)品表現(xiàn)如何來進(jìn)行選擇，因此銷售隊(duì)伍管理就成了差異的主要來源。今后企業(yè)的核心競爭力的關(guān)鍵來源是銷售隊(duì)伍的整體工

4、作效力，即銷售員比競爭對手的銷售員工作更有效，銷售隊(duì)伍管理者比競爭對手的銷售隊(duì)伍管理者更好。成功的企業(yè)贏在銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略規(guī)劃，很多企業(yè)都是銷售隊(duì)伍缺乏戰(zhàn)略管理而導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉的。銷售隊(duì)伍管理是銷售經(jīng)理們的關(guān)鍵職責(zé)，它包括確定銷售戰(zhàn)略內(nèi)容、建設(shè)銷售組織、開發(fā)組織能力和進(jìn)行銷售績效管理等四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果從全局與未來的角度來融合這四大環(huán)節(jié)，黃徳華老師把它稱作戰(zhàn)略性銷售隊(duì)伍管理。它使得銷售隊(duì)伍可以有明天的戰(zhàn)略，并可預(yù)見可能要發(fā)生的變化，并做好了應(yīng)對措施。三、銷售管理層為什么需要具備戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力？銷售總監(jiān)是銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略家。所謂的戰(zhàn)略家，他能夠著眼整個戰(zhàn)局，且擁有極強(qiáng)的宏觀意識和長

5、遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，并能全而詳細(xì)正確的制立己方的戰(zhàn)略方針并能合理分配使用己方所持有力量與資源，從而引導(dǎo)己方獲得戰(zhàn)爭的最后勝利。例如：我國的毛澤東。銷售環(huán)境在發(fā)生快速巨變，作為銷售高管，必須運(yùn)用前瞻性思考方式，明確銷售戰(zhàn)略意圖和銷售戰(zhàn)略任務(wù),并盡快形成成功的銷售戰(zhàn)略行動方案，讓銷售戰(zhàn)略的表達(dá)通俗易懂地傳達(dá)給銷售隊(duì)伍，躬自入局地審視環(huán)境變遷和配置資源，促進(jìn)銷售戰(zhàn)略行動發(fā)展和戰(zhàn)略方案的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，銷售總監(jiān)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力就成了企業(yè)銷售競爭的關(guān)鍵因素。所謂戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力，它是指一種可以預(yù)期、想像、保持靈活并且促使他人創(chuàng)造所需的戰(zhàn)略改變的一種能力。黃德華老師的研究認(rèn)為，

6、這種戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力主要包括兩個方面：第一，管理銷售部人力資源的能力。銷售總監(jiān)必須學(xué)會在不確定的情況下，如何有效地影響他人的行為，尤其是銷售隊(duì)伍的行為，通過言語或以身作則，有意義地影響銷售隊(duì)伍的行動、思想和情緒，從而實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，管理銷售競爭環(huán)境與戰(zhàn)略決策的能力。識別、判斷和處理復(fù)雜多樣的銷售競爭環(huán)境，并作出比競爭對手好的決策。有效的銷售總監(jiān)必須具備五大關(guān)鍵性的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行為：確定銷售戰(zhàn)略方向、確立均衡的銷售組織控制、有效地管理企業(yè)資源組合、有效培育高績效的銷售隊(duì)伍文化和建立銷售倫理準(zhǔn)則。四、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略規(guī)劃有哪些過程？制定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略要求銷售經(jīng)理們首先耍掌握公司的

7、營銷戰(zhàn)略，對公司所定義的市場范圍、產(chǎn)品組合方式、企業(yè)即將推出的新產(chǎn)品、經(jīng)營范圍的擴(kuò)大以及有關(guān)渠道、分銷、定價和市場信息等政策熟練在握。否則制定的銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略就很有可能與營銷戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致南轅北轍。銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略規(guī)劃一般由八個步驟組成：1,對銷售機(jī)構(gòu)作用與行為進(jìn)行定義，并承接營銷戰(zhàn)略；2,銷售隊(duì)伍的外部環(huán)境分析；3,銷售隊(duì)伍的內(nèi)部環(huán)境分析；4,銷售隊(duì)伍的SWOT分析；5,通過上下整合法制定銷售目標(biāo)；6,通過上下橫縱整合法制定銷售戰(zhàn)略；7,通過上下整合法制定銷售方案；8,齊心協(xié)力執(zhí)行銷售方案；9,雷達(dá)式地收集銷售方案的實(shí)施信息，根據(jù)銷售反饋，及吋調(diào)整