資源描述：
《戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第2章戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理本章主要講述1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特征和層次2、總體戰(zhàn)略的制定和各類成長(zhǎng)戰(zhàn)略3、SWOT分析方法4、戰(zhàn)略分析工具的使用（波士頓矩陣法和通用電氣法）5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程[開篇案例]：雙匯與春都的成長(zhǎng)戰(zhàn)略雙匯與春都的歷史與現(xiàn)狀公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略的異同雙匯的一體化戰(zhàn)略雙匯的主要經(jīng)營(yíng)思想雙匯的ERP技術(shù)2.1戰(zhàn)略規(guī)劃概述2.1.1戰(zhàn)略規(guī)劃的概念1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不同。圖2.1戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企
2、業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)外部環(huán)境2、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的特征戰(zhàn)略規(guī)劃的全局性戰(zhàn)略規(guī)劃長(zhǎng)期性戰(zhàn)略規(guī)劃綱領(lǐng)性戰(zhàn)略規(guī)劃博弈性戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新性戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)變性圖2.2傳統(tǒng)公司的組織結(jié)構(gòu)示意圖2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)圖2.3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與組織結(jié)構(gòu)總公司子/分公司事業(yè)部SBU營(yíng)銷部營(yíng)銷部營(yíng)銷部營(yíng)銷部公司層SBU事業(yè)部職能層企業(yè)總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略——部門短期戰(zhàn)略2.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程5、形成行動(dòng)方案4、提出與文體適應(yīng)的戰(zhàn)略3、分析問題2、評(píng)估問題的重要性1、判定問題2.2確定企業(yè)使命2.2.1確定企業(yè)使命彼得·德魯克的5個(gè)經(jīng)典問題我們的企業(yè)是干
3、什么的？顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？組織的歷史 股東和管理層的當(dāng)前偏好市場(chǎng)環(huán)境 組織資源 核心能力和優(yōu)勢(shì)2、確立公司使命的5個(gè)關(guān)鍵要素1)集中于有限的目標(biāo)好的使命說明2)強(qiáng)調(diào)公司的主要政策書的三個(gè)特征和價(jià)值觀3)明確公司的競(jìng)爭(zhēng)范圍好的企業(yè)使命說明書的要求2、企業(yè)使命說明書的要求2.2.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1、什么是SBU?SBU的4個(gè)特征A、一個(gè)SBU是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，在公司中計(jì)劃單列。B、有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。C、共同的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和要求D、有一位稱職的專職經(jīng)理。2、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位兩種導(dǎo)向的企業(yè)的市場(chǎng)定義之比較
4、公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營(yíng)娛樂大金我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶先鋒我們生產(chǎn)卡拉OK機(jī)我們幫你唱歌2.2.3優(yōu)化投資組合——戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)估方法(1)BCG模型(圖2.4)BCG模型中各項(xiàng)業(yè)務(wù)類型的劃分問題類——市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。需要進(jìn)行研究。明星類——市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高。需要大量資金支持。金牛類——市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高。公司現(xiàn)金流的主要來源。瘦狗類——市場(chǎng)成長(zhǎng)
5、率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低?；旧蠎?yīng)考慮收縮或淘汰。10x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.20.1x相對(duì)市場(chǎng)份額圖2.4波士頓咨詢公司的市場(chǎng)——成長(zhǎng)份額矩陣明星類問題類金牛類瘦狗類6152748322%20%18%16%市14%場(chǎng)12%成10%長(zhǎng)8%率6%4%2%0戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)的確定維持——適合強(qiáng)大的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)放棄——適合“問題類”和“瘦狗類”業(yè)務(wù)收獲——適合處境不佳“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)亦適合“問題類”和“瘦狗類”業(yè)務(wù)發(fā)展——適合“問題類”業(yè)務(wù)圖2.5GE模型(a)分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市高場(chǎng)3.67中吸引2.33力低安全閥離合器活動(dòng)隔板油泵水泵聯(lián)軸航天設(shè)備投資/擴(kuò)展選
6、擇/盈利收獲/放棄1.00 5.00強(qiáng)3.67中2.33弱1.00高 市 場(chǎng) 吸中 引 力 低固守和調(diào)整¤設(shè)法保持現(xiàn)有收入¤集中力量于有引力的部門¤保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入¤在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)¤給產(chǎn)品線升級(jí)¤盡量降低投資放棄¤在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出¤降低固定成本同時(shí)避免投資選擇發(fā)展¤在最有吸引力部分重點(diǎn)投資¤加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力¤提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入¤保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃¤在活力能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門投資有限發(fā)展或縮減¤尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)保持優(yōu)勢(shì)¤以最快可行的速度投資發(fā)展¤集中努力保持力量投資建立¤向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑
7、戰(zhàn)¤有選擇地加強(qiáng)力量¤加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇地發(fā)展¤集中有限力量¤努力克服缺點(diǎn)¤如無明顯增長(zhǎng)就放棄投資/擴(kuò)展選擇/盈利收獲/放棄強(qiáng)中弱圖2.6GE模型(b)市場(chǎng)吸引力——業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略高 市 場(chǎng) 吸中 引 力 低業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)圖2.7戰(zhàn)略計(jì)劃缺口銷售量希望達(dá)到的多樣化成長(zhǎng)銷售量一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口密集型成長(zhǎng)預(yù)期銷售量時(shí)間(年)05102.2.4制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作2.成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多樣化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多樣化2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略4、多樣
8、化戰(zhàn)略3、
