傳播理論在“媒介品牌化”中的運(yùn)用

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1、傳播理論在“媒介品牌化”中的運(yùn)用傳播理論在“媒介品牌化”中的運(yùn)用“媒介品牌化”是當(dāng)今新聞業(yè)界和學(xué)界密切關(guān)注的一個熱門話題。就這一問題，我們可以從多個方面來探討，“如何運(yùn)用傳播理論來做到媒介品牌化”是其中一個比較特別的角度。筆者在此談一下對此的一點(diǎn)粗淺認(rèn)識。我們談到要打造“品牌媒介”，什么才能算得上是品牌媒介呢？這里面就耍有一個所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”O(jiān)筆者認(rèn)為，首先的一個標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)就是“傳播效果”，傳播效果如果不好肯定也就不會成為“品牌媒介”。所謂“傳播效果”指的是傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。打造媒介品牌要看媒介的傳播效果，而媒介的傳播效果又取決于媒介滿足受眾需要

2、的程度。我們以電視媒介為例來說明這個問題。電視媒介有其自身的特點(diǎn)。電視是視聽合一的媒介，有視覺和聽覺兩個信息傳播渠道。電視劇有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場感和過程感。電視的時效性強(qiáng)，但保存性差，選擇性差。電視媒體的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。要打造品牌媒體就是要充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，力爭好的傳播效果。品牌媒介的塑造就是要抓住受眾。受眾分為一般受眾和專門受眾兩大門類。在此，我們以專業(yè)化頻道抓取專門受眾來說明品牌媒介的塑造。正像有些人所說，頻道的專業(yè)化工作完全不同于頻道改版。改版注重的是內(nèi)容的更新變化，而電視頻道專業(yè)化則是更著眼于從新聞媒體產(chǎn)業(yè)化的角度挖掘頻道資源，改變傳統(tǒng)運(yùn)作模式?？梢哉f，頻道專業(yè)化是電視產(chǎn)

3、業(yè)化的一個重要步驟，頻道專業(yè)化走的是市場化的路子，而我們的管理和經(jīng)營要以頻道專業(yè)化為契機(jī)繼續(xù)探索市場化的經(jīng)營模式。屯視頻道專業(yè)化的進(jìn)程說到底是受市場控制的。這個過程怎么樣,說到底，還要看我們依托頻道資源來如何開拓市場。在這方面，我們首先要對于本頻道的目標(biāo)受眾（專門受眾）的情況有一個清晰的認(rèn)識。要穩(wěn)定這一群體，同時著力開發(fā)那些可能的“準(zhǔn)目標(biāo)受眾”O(jiān)受眾群體的擴(kuò)大就是我們市場規(guī)模的擴(kuò)大，這是我們改善傳播效果、搞好頻道經(jīng)營、打造品牌媒體的基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾群體的開發(fā)是一門很大的學(xué)問，在這方面中央臺的體育頻道給我們提供了很多值得研究的東西。體育頻道原木較為穩(wěn)定的受眾群體是以青少年為主的廣大體育愛好者。在

4、穩(wěn)定這個群體方面他們做得很出色。對廣大青少年喜歡的足球欄目，他們高投入精制作，出色的宜播和專題節(jié)冃極好地穩(wěn)定住了青少年觀眾的眼球?！扼w育英語》節(jié)目的熱播又是其穩(wěn)定青少年受眾群的例證。把看比賽和英語學(xué)習(xí)捆綁在一起推出，這不能不說是高明之舉。特別值得一提的是，他們近來推出了關(guān)于往日經(jīng)典賽事的回放節(jié)冃,每天播出一次80年代或90年代初期的經(jīng)典比賽實(shí)況，這滿足了中年觀眾朋友們渴望重溫往昔經(jīng)典的愿望。另外中央五套還推出了《高爾夫》等兒個適合白領(lǐng)高收入者的欄目，把目標(biāo)受眾拓展到了這一群體。受眾群體的穩(wěn)定和擴(kuò)大盲接帶來了經(jīng)營上的優(yōu)良業(yè)績。有了這樣一個相對穩(wěn)定而廣泛的受眾群體之后，我們相對的廣告客戶群體也就

5、有了穩(wěn)定性和廣泛性。廣告客戶的多元化是綜合頻道的優(yōu)勢，專業(yè)化頻道如果也做到了這一點(diǎn)那對我們的生存和發(fā)展是有重要意義的，這可讓我們走進(jìn)投入、制作、播出、贏利、再投入的良性循環(huán)中來，創(chuàng)造出大的盈利空間，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化頻道的可持續(xù)發(fā)展，如此也就打造出了一個很好的品牌。制定和實(shí)施以品牌為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，已是電視管理經(jīng)營者的首要任務(wù)。電視媒介的品牌塑造要注重頻道、節(jié)目、欄目多個層次的品牌意識的培養(yǎng)和運(yùn)用，這是一條重要的策略。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能夠塑造自己的頻道形象。節(jié)目的品牌可以說是一個電視臺最寶貴的無形資產(chǎn)，是頻道賴以生存的特色。頻道的品牌特色具有極大的沖擊力和特殊的感染力，能夠真正抓住受眾的心。好的

6、頻道品牌需要經(jīng)過較長時間的積累才能形成。好的頻道品牌并不是品牌節(jié)冃的簡單相加就能夠形成的，這要有一個整體的戰(zhàn)略才行。在這個戰(zhàn)略的指引下，具體再做節(jié)目的品牌策劃。換句話說，我們更應(yīng)該重視的是頻道的整體品牌戰(zhàn)略，這是我們成功的第一步，切不可舍木逐末。當(dāng)今成功的電視頻道都有幾句響亮的口號讓觀眾耳熟能詳，這就是頻道品牌的功效。要整體策劃、包裝，塑造富有特色的頻道形象，就必須對頻道品牌進(jìn)行長期不懈的培育。在節(jié)目品牌塑造上我們已經(jīng)有了很多好的經(jīng)驗(yàn)，取得了很多成果。但對于強(qiáng)勢品牌頻道的塑造，我們還要以傳播理論為指導(dǎo)再多下一番工夫。鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道品牌方面有很多成功的東西值得我們學(xué)習(xí)O頻道的個性化設(shè)計(jì)可以

7、說是頻道吸引專門受眾的一個重要方式，當(dāng)然，我們的強(qiáng)勢晶牌頻道還是要有強(qiáng)勢欄目及一批名主持名記者作為支撐的，這些“名角”事實(shí)上就有傳播學(xué)中所說的“意見領(lǐng)袖”的意思了。要重視單個節(jié)冃的質(zhì)量,這里的重視是指要有意識地從頻道整體上系統(tǒng)考慮節(jié)目的問題。節(jié)目的定位直接影響頻道的定位。要讓觀眾因?yàn)橐幌盗懈信d趣的節(jié)目而經(jīng)常鎖定頻道。也就是說，我們要圍繞整體頻道戰(zhàn)略策劃節(jié)目，通過策劃節(jié)目乂反過來塑造整體頻道形象。在頻道內(nèi)部，我