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《認識媒介：品牌傳播的戰(zhàn)略起點》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、從品牌傳播的角度說，媒介作為傳播載體的璽要性不必多言。但是，對于媒介，并不是所冇品牌傳播的實施者都能完全認識并理解的。近些年，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，也隨著經(jīng)濟社會文化形態(tài)的變化，媒介正在發(fā)牛著深刻的變化。各類媒介以及山其構(gòu)成的品牌傳播的媒介環(huán)境，已經(jīng)今非昔比。媒介的載體功能、傳播價值、效果體現(xiàn)，都具有了明顯的新趨勢。正是在此意義上，我們說，認識并真正讀懂媒介，無疑是品牌傳播重要的戰(zhàn)略起點。一些基本視角認識并讀懂媒介，從理論層面作一些梳理，是非常必要的。或者說，我們需要熟悉媒介研究的諸多理論性框架。媒介生態(tài)首先是一個垂要的方
2、面。媒介因其不同的傳播方式、傳播手段、傳播技術(shù)，以及相應(yīng)的內(nèi)容制作方面的差異，客觀上分成不同的媒介。眾多的媒介集小在一起，就構(gòu)成了“媒介場”。在這樣一個“媒介場”里而，同類媒介之間存在著競爭與合作，不同類媒介之間也存在著競爭與合作。如此，就會導(dǎo)致媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化。以媒介本身為中心關(guān)注媒介牛?態(tài)，我們就會明了不同媒介與其牛存發(fā)展環(huán)境的關(guān)系，以及媒介本身的相關(guān)問題。諸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等;還可以明了一種媒介與另一種媒介的差異，包括哪些人會選擇哪種媒介，哪種媒介的使用費用會更高，哪種媒介
3、提高內(nèi)容價值的路徑更好，等等；還可以明了，在大的媒介場里，哪種媒介是增長性的，哪種媒介是下降性的。以人類為中心關(guān)注媒介生態(tài)，則可以明了人與媒介壞境的相關(guān)問題。諸如，人對媒介的依賴程度有多高，人如何選擇并接受媒介的影響，人選擇媒介的目的，等等。媒介受眾，是另一個重要的媒介關(guān)注領(lǐng)域。這種關(guān)注，核心內(nèi)容集中在兩個方面，一是媒介受眾木身，垂點包括受眾的形成與構(gòu)成、受眾類別、受眾接受、受眾到達、媒介使用、受眾反饋等方面；二是媒介與受眾間傳播與接受、支配與反支配等等關(guān)系。在對媒介受眾的關(guān)注與研究領(lǐng)域，曾出現(xiàn)過兩個璽要的歷史性概念。第
4、一個是馬爾庫塞提出的“單向度”的概念，這個概念所指的狀況，是傳播過程中的“單向傳播”，傳者在整個傳播實現(xiàn)過程中，具有絕対的統(tǒng)治力量，所以，會導(dǎo)致單向度的社會和單向度的個人。笫二個概念是尼葛洛龐帝捉出的“分眾化”，具背景是，信息時代與后信息時代的到來，信息的碎片化與受眾需求的碎片化，導(dǎo)致傳播從以往單純的大眾傳播向分眾傳播過渡?，F(xiàn)在，“分眾化”已經(jīng)與“數(shù)字化”的概念緊密相聯(lián)。對媒介效果關(guān)注，是媒介領(lǐng)域的另一個重點。媒介效果，實則是媒介功能及功能實現(xiàn)的一種體現(xiàn)。媒介傳播效果的由來，取決于眾多的因素影響，包括人們花多少時間在某一
5、種媒介上，人們接觸媒介及使用媒介的方式，社會、心理及生理層面對媒介內(nèi)容的不同反應(yīng)，等等。在這方面，曾經(jīng)冇過兩個重要的分析模型，一個是市場模型，一個是公共領(lǐng)域模型，前者看重的是媒介帶來的商業(yè)價值，后者看重的則是媒介帶來的社會價值和公眾價值。兩個基本判斷認識并讀懂媒介，除了掌握一些理論角度和視野之外，還需要對媒介現(xiàn)狀及運行有一些基本的判斷。就現(xiàn)狀而言，有兩個重要的概念，可以幫助我們很好地理解媒介及媒介環(huán)境。這兩個概念就是“數(shù)字化”與“媒介化”。前者是一?個媒介系統(tǒng)的概念，技術(shù)因索的影響占主要的位置；后者則是一個社會系統(tǒng)的概念
6、，媒介、社會與人，在這個概念里實現(xiàn)著一體化。這兩個概念，實際上代表著當今時代重要的媒介特征。?關(guān)于數(shù)字化數(shù)字化是基于傳播技術(shù)的創(chuàng)新所帶來的一個概念，作為對新媒介形態(tài)的-?種表述，包含著許多與以往不同的變化。首先，我們會看到，數(shù)字化已深刻地改變著媒介的結(jié)構(gòu)與生態(tài)。當人們對■耳?聯(lián)網(wǎng)的媒介特征是否完全具備還進行著討論時，手機媒體卻早已成為媒介產(chǎn)業(yè)的新寵。數(shù)字技術(shù)所帶來的傳播方式的變化，使得不同媒介之間的邊緣變得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的創(chuàng)意與實踐，不斷岀現(xiàn)。通過各類媒體綜合的數(shù)字化平臺，多次傳播成
7、為可能。在新的傳播鏈條屮，包括著與以往不同的四個角色，即內(nèi)容的提供者、內(nèi)容的再加工與再傳播者、傳播平臺的提供者和終端用戶。而且，數(shù)字化還導(dǎo)致媒介結(jié)構(gòu)的多元化，傳播信源結(jié)構(gòu)、媒介組織結(jié)構(gòu)、作為信息載體的功能等等，都變得更加多元和豐富。數(shù)字化也深刻地改變著傳受二者的關(guān)系。在技術(shù)的層面上，個性化的傳播需求可以通過有效的個性化制作與傳播得以實現(xiàn)，“分眾化”的趨勢更加明顯。対于受眾來說，一方血他們接受信息的冃的更加口我，除了信息Z外，不同的受眾還希望獲得不同的價值與觀念；另一方而，他們對于接受渠道即媒介的選擇，自主性更強，“差異性
8、受眾的選擇行為”使得媒介產(chǎn)品的銷售，真正成為賣方市場。更為重要的是，受眾已不再是“單向度”的信息或價值的接受者，而是可以參?媒介產(chǎn)品的制作，因此，“互動與反饋”便成為媒體運行的常態(tài)。?關(guān)于媒介化媒介化，是從媒介的視角，對于媒介與社會、媒介與人的關(guān)系的一種表述。從這里，我們會看到一些重要的特征。泛媒介。今犬，就算是媒介
