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1、“皮皮魯總動員”系列圖書品牌的傳播方式與媒介戰(zhàn)略 品牌傳播是一種操作性的實務(wù),即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段,以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽度、和諧度.在圖書品牌戰(zhàn)略中,圖書品牌的傳播充當(dāng)著關(guān)鍵性角色,決定了一個圖書品牌能否成功走進市場,贏得受眾信賴.對此,“皮皮魯總動員”系列圖書的出版者--二十一世紀(jì)出版社,采用了多種傳播方式和媒介策略來推廣此圖書品牌,構(gòu)成一個在不同時段以不同形式傳達同一個品牌理念的行為系統(tǒng). 一、“皮皮魯總動員”系列圖書品牌的傳播方式分析
2、 1.將宣傳活動貫穿品牌傳播始終. 宣傳活動是圖書出版商或經(jīng)銷商最常用最直接的推廣方式,由于圖書品牌的核心產(chǎn)品是具有商品屬性的圖書,出版商往往借助現(xiàn)場宣傳活動,既宣傳,又賣書,直接實現(xiàn)銷售的目的.“皮皮魯總動員”系列圖書共分為九個系列,在不同時間出版和推向市場,每個新系列的出版,或鄭淵潔的新書加入“皮皮魯大家庭”,出版社都會對其大力宣傳,讓新書基本信息以最快的速度到達經(jīng)銷商和讀者.如2008年暑假,二十一世紀(jì)出版社攜手全國二十多家大書城,舉行了暑期“皮皮魯閱讀總動員”活動,鄭淵潔全程參與此活動,與小讀者面對面交流.
3、 活動上,出版社制作了大量宣傳品、試讀本在賣場陳列、向讀者發(fā)放,并聘請專職促銷員在各大書城為讀者導(dǎo)購.這樣的終端營銷活動為出版社在宣傳“皮皮魯總動員”系列圖書、激活銷售終端、擴大讀書地區(qū)影響力以及調(diào)研圖書市場上,積累了有效經(jīng)驗. 2.利用事件傳播吸引眼球. 二十一世紀(jì)出版社善于運用事件傳播策略,擴大整個圖書品牌影響力.2006年2月10日,二十一世紀(jì)出版社和鄭淵潔在南昌舉辦了童話人物“皮皮魯”25周歲生日慶典,邀請了鄭淵潔親自挑選的幸運讀者參加,首開為虛擬人物辦生日會的先河.為“皮皮魯”辦生日會的創(chuàng)新之舉,吸引了各地媒
4、體關(guān)注,紛紛對現(xiàn)場進行報道,對出版社負(fù)責(zé)人和鄭淵潔本人進行采訪,把媒體的影響力嫁接到“皮皮魯總動員”系列圖書品牌的影響力上,大大增強了宣傳效果. 3.以公關(guān)方式彰顯出版社的社會責(zé)任感. 作為一種品牌傳播方式,公關(guān)傳播淡化了經(jīng)濟利益,更注重與公眾的情感、理念溝通,成功的公關(guān)傳播,能幫助塑造品牌知名度和美譽度,促進品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值,通過危機公關(guān)還能化解組織壓力.“皮皮魯總動員”是一種圖書品牌,除了品牌資產(chǎn),更有社會責(zé)任,形成了品牌出版方采取公關(guān)傳播方式的主要動力.2008年汶川大地震和2010年玉樹地震時期,二十一世
5、紀(jì)出版社和作者鄭淵潔慷慨解囊,捐款賑災(zāi).此外,二十一世紀(jì)出版社多年來捐贈了5000多萬碼洋圖書給希望小學(xué)、貧困山村等;自費數(shù)百萬元在全國六地舉辦了6年中國兒童閱讀推廣人論壇;連續(xù)4屆帶領(lǐng)全國優(yōu)秀的民營經(jīng)銷商赴博洛尼亞少兒書展.這些公益行為,被媒體廣為報道頌揚,有利于讀者打從心底認(rèn)可“皮皮魯總動員”系列圖書品牌的社會責(zé)任意識,認(rèn)可出版社、作者和“皮皮魯”的愛心形象. 4.人際溝通,鞏固傳播效果. 品牌的傳播,離不開品牌相關(guān)人的溝通互動.就圖書品牌而言,相關(guān)個人主要是出版人、作者、經(jīng)銷者、讀者,這些不同群體在圖書品牌傳播中
6、擔(dān)當(dāng)著不同角色,共同完成整個圖書品牌傳播過程.因此,人際互動是一種必不能少的重要傳播方式.從二十一世紀(jì)出版社這一品牌擁有者角度來看,經(jīng)營作者、經(jīng)營經(jīng)銷商、經(jīng)營讀者,是人際互動的主要工作.首先,在品牌戰(zhàn)略之初,二十一世紀(jì)出版社就確定了“從經(jīng)營作品轉(zhuǎn)向經(jīng)營作家”的思路,以高額版稅簽下鄭淵潔所有作品的出版權(quán),并與作者一起參與“皮皮魯總動員”系列圖書的商業(yè)運作和營銷.其次,二十一世紀(jì)出版社也很重視經(jīng)銷商的作用,注重依靠民營經(jīng)銷商敏銳的市場眼光,為出版社挑選優(yōu)秀外國童書,讓經(jīng)銷商直接介入出版社產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié),開啟了出版商與經(jīng)銷商共謀發(fā)
7、展的時代.第三,對話讀者,建立首個社辦童書體驗館,支持作者與讀者面對面交流,以直接有效地了解他們的閱讀需求. 二、皮皮魯總動員”系列圖書品牌的媒介戰(zhàn)略. 媒介,是指信息傳播過程中從傳播者到接受者之間傳遞或采集加工信息的一切形式的物質(zhì)工具或組織機構(gòu).品牌的傳播離不開媒介戰(zhàn)略,就“皮皮魯總動員”系列圖書個案來說,主要采用了復(fù)合媒介戰(zhàn)略、權(quán)威媒介戰(zhàn)略和自有媒介戰(zhàn)略三種. 1.復(fù)合媒介戰(zhàn)略. 即運用多種媒體類型來傳播圖書品牌形象和理念等,營造“多種媒體,一種聲音”的效果.“皮皮魯總動員”系列圖書品牌的核心產(chǎn)品是圖書,圖書本
8、身作為一種媒介載體,其文本內(nèi)已經(jīng)融合了品牌精神、品牌文化,并在閱讀中體現(xiàn)出來.除了圖書,“皮皮魯總動員”品牌還通過動畫片、戲劇、電影、游戲等不同載體傳播出來,填補圖書載體無法調(diào)動所有感官體驗品牌的缺陷. 2.權(quán)威媒介戰(zhàn)略. 在這個信息爆炸的時代,相比此起彼伏的廣告宣傳,人們更愿意接受權(quán)威媒介的新聞宣
