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《cis理論在古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略中的運用 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、CIS理論在古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略中的運用一、CIS理論與品牌文化 1.品牌與品牌文化 品牌概念早已有之,但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來,品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷加深其價值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(RikRiezebos)認(rèn)為,“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的,并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識”。由此可見品牌的特質(zhì)是個性,支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中,故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性,是企業(yè)文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告
2、等要素,還包括消費者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面,是多種文化的集合體,是社會文化經(jīng)濟體系的重要部分?！ ?.CIS理論 CIS(CorporateIdentitySystem)是由CI戰(zhàn)略在實際運用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(CorporateIdentity)一般譯為企業(yè)形象識別,是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,它強調(diào)企業(yè)形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別?！ IS,主要由理念識別系統(tǒng)(MindIdentity—MI、BehaviorIdentity—BI、VisualIdentity—VI)三大部
3、分構(gòu)成,它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動和外在形象三方面內(nèi)容,是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建,能為組織形成一套完整的形象識別系統(tǒng),達到吸引公眾的目的?！ ?.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系 品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業(yè)的融合、實現(xiàn)品牌個性差異化、增強產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng),是CIS理論的基石和原動力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影,并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來?！ ∫虼?CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ),是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CI
4、S理論的靈魂,是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現(xiàn),更是受眾對品牌信任度的評判。 二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化 1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化 所謂古鎮(zhèn),一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承,現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個世紀(jì)80年代,我國旅游業(yè)的興起,使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點,同時為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶來了契機?！ ∑放莆幕母拍顏碓从谄髽I(yè)文化,是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進行整合,提煉并拓展該地區(qū)的文化表征,從而增強古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力,為該地區(qū)
5、經(jīng)濟整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)?！ 」沛?zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值,是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和?！ ?.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系 城市CIS的研究在我國已進入系統(tǒng)深入階段,并成為城市發(fā)展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干,以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo),充分利用城市景觀設(shè)計、城市識別設(shè)計的方法,建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運用的城市如大連、深圳。 以城市CIS理論服務(wù)于古
6、鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則,充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會內(nèi)質(zhì)的特點,并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進行表達,從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化,使古鎮(zhèn)更具有個性和特色。 三、運用古鎮(zhèn)CIS理論,實施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略 天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景,若想從十景中脫穎而出,成為天津地區(qū),甚至中國北方具有獨特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實施品
7、牌文化戰(zhàn)略。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟: 1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ),逐步實施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合 (1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識的品牌識別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識可以整合古鎮(zhèn)各個公共環(huán)境的視覺效果,使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性,并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn),需要在原有名稱的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮(zhèn)特點、易于被公眾識記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識。然而,楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識只是在網(wǎng)
