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1、品牌戰(zhàn)略CIS理論在古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略中的運用——以天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構為例陸 琳 天津城市建設學院[摘 要]CIS理論是品牌文化建構必不可少的環(huán)節(jié)，二者均具有識別功能、信息濃縮功能、文化表征功能和附加價值功能。運用CIS理論建構天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，即濃縮了古鎮(zhèn)運河文化、大院文化、年畫文化等地域特有文化，又為推導古鎮(zhèn)的品牌物質文化、品牌行為文化、品牌精神文化提供了科學的古鎮(zhèn)形象識別體系。從而提高楊柳青古鎮(zhèn)的核心競爭力，以品牌文化戰(zhàn)略帶動楊柳青古鎮(zhèn)區(qū)域經濟可持續(xù)發(fā)展。[關鍵詞]CIS理論 楊柳青古
2、鎮(zhèn) 品牌物質文化 品牌行為文化 品牌精神文化一、CIS理論與品牌文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點，同時為當地的經濟發(fā)展1.品牌與品牌文化帶來了契機。品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內容加以研究的品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經濟的發(fā)展不斷加略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源深其價值內涵。里克·萊茲伯斯（RikRiezebos）認為，“品牌是進行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強古鎮(zhèn)的品牌能夠使某個企業(yè)的產
3、品或服務與其同類區(qū)別開來的，并能在物質核心競爭力，為該地區(qū)經濟整體發(fā)展提供科學的理論依據。和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。由此可見品牌的古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、特質是個性，支撐這種區(qū)分同類產品個性的是品牌的價值和理感覺和附加價值，是結晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經營理念、價值觀、念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內涵則審美因素等觀念形態(tài)及經營行為的總和。是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業(yè)2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關系文化與消費者文
4、化的融合。品牌文化不僅包括產品、廣告等要素，城市CIS的研究在我國已進入系統(tǒng)深入階段,并成為城市發(fā)展還包括消費者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面，是多種文化中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)的集合體，是社會文化經濟體系的重要部分。設計（即城市CIS系統(tǒng)）簡單來說就是以當代CIS戰(zhàn)略理論為主2.CIS理論干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標，充分利用城市景觀設計、城市識別CIS(CorporateIdentitySystem)是由CI戰(zhàn)略在實際運用過程中設計的方法，建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合
5、城市形象戰(zhàn)逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(Corporate略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運用的城市如大連、深圳。Identity)一般譯為企業(yè)形象識別,是企業(yè)為了適應經營環(huán)境尤其是以城市CIS理論服務于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經營戰(zhàn)略,它強調企業(yè)形CIS理論與品牌文化的關系可以說明：古鎮(zhèn)品牌文化的建構可以象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。通過古鎮(zhèn)CIS理論實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為：把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展CIS,主要由理念識別系統(tǒng)(MindIdent
6、ity—MI、BehaviorIdentity目標通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體—BI、VisualIdentity—VI)三大部分構成,它們分別體現(xiàn)了組織的現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自精神內涵、行為活動和外在形象三方面內容,是組織形象展示的然風貌、民風民俗、民眾風范、產業(yè)發(fā)展等社會內質的特點，并平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構建,能為組織形成一套完整的形最終將其文化內涵通過視覺和行為來進行表達，從而建構古鎮(zhèn)的象識別系統(tǒng),達到吸引公眾的目的。品牌文化，使古鎮(zhèn)更具
7、有個性和特色。3.CIS理論與品牌文化之間的關系三、運用古鎮(zhèn)CIS理論，實施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業(yè)的融合、實現(xiàn)天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景，若想從十景中品牌個性差異化、增強產品的市場競爭力等功能。而CIS理論以脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨特風格的古鎮(zhèn)還MIS（理念識別系統(tǒng)）為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領，是CIS理論的基石需實施品牌文化戰(zhàn)略。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟：和原動力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過1.以
8、古鎮(zhèn)標識為視覺基礎,逐步實施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質文化表現(xiàn)出來。（1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標識的品牌識別因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎，是品牌文化的外在表功能。古鎮(zhèn)的標識可以整合古鎮(zhèn)各個公共現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神環(huán)境的視覺效果，使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一理念的高度凝練；是品牌市場價值的體現(xiàn)，更是受眾對品牌信任性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)
