美的營銷渠道模式比較研究

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1、畢業(yè)論文美的冰箱營銷模式比較研究專業(yè)名稱：市場營銷班級：081601班學生姓名：周智兵學號：200816060139指導教師：何云景老師二零一二年六月摘要世界冰箱行業(yè)已經(jīng)走過高速發(fā)展的階段，進入成熟期。并且發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，發(fā)展中國家和地區(qū)由于巨大的市場潛力成為大公司競爭的焦點，美的冰箱通過并購“榮事達”、“華凌”之后迅速進入市場前四位，但是屮低端產(chǎn)品距離傳統(tǒng)巨頭“海爾”還右一定的差距，同吋在高端市場，和“西門子”這樣的進口品牌相比，在技術(shù)和工藝上有存在不足。而且整個家電市場有進入了過冬期，受影響于宏觀政策對于房地產(chǎn)的調(diào)控以及“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”政策的停止。要想繼續(xù)提高自己

2、的市場份額，只有從自身著手，改進一些不足的地方。木文試圖利用PEST及SWOT等理論知識，結(jié)合自己一個月實習的了解，通過對美的在中國的營銷渠道策略的描述和分析，對國內(nèi)冰箱行業(yè)狀況的分析，對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的分析，對國內(nèi)現(xiàn)有的幾大競爭品牌的營銷渠道策略的描述和分析，從連鎖巨頭、專賣丿占策略、代理模式、直營模式等方而的銷售策略來分析美的冰箱現(xiàn)有操作的優(yōu)勢及問題，并對今后的營銷策略提出建議。關(guān)鍵詞：冰箱營銷模式渠道策略目錄第1章緒論11.1論文研究的背景41.2論文的研究的意義71?3研究的方法81?4相關(guān)理論81.4.1PEST模型8笫2章美的冰箱在中國銷售渠道現(xiàn)狀112.1美的冰箱在屮

3、國渠道策略的歷史演變112.2美的冰箱在中國銷售渠道現(xiàn)狀13第三章中國冰箱行業(yè)環(huán)境分析153.1宏觀環(huán)境分析(PEST)153.2行業(yè)市場分析183.4對比分析233.5SW0T分析23第4章美的冰箱目前內(nèi)銷渠道存在的問題和解決方案254.1連鎖大賣場策略分析254.2針對代理策略存在的問題的解決方案264.3直營策略存在的問題分析27第5章結(jié)論和建議285.1結(jié)論285.2建議28參考文獻:30致謝31第1章緒論1.1論文研究的背景1.1.1冰箱行業(yè)發(fā)展概況（一）冰箱的發(fā)明及生產(chǎn)歷史一個在英格蘭工作的美國人雅可比?帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這i發(fā)現(xiàn)導致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當某

4、些液體蒸發(fā)時，會有一?種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一?些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售口己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成杲為類早期家用冰箱鋪墊了道路。岀售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工一約翰?哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成杲的情況卜?發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用瞇來清洗金屬卬刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市To哈里森述在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。在

5、19世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。那時候，冰箱最重耍的用途Z—是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行小運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。德國工程師卡爾?馮?林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在20世紀20年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進入家庭。1910年,世界上第一臺壓縮式制冷的家用冰箱在美國問世。1925年，瑞典麗都公司開發(fā)了家用吸收式冰箱。1927年，美國通用電氣公司研制成功全封閉式冰箱。1930年，采用不同加熱方式（以煤氣、電、煤油為熱源）的空氣冷卻連續(xù)擴散吸收式冰箱投放市場。1931

6、年研制成功新型制冷劑氟利昂12,并在工業(yè)上使用。50年代后半期開始生產(chǎn)家用熱電冰箱。至1984年，世界冰箱總產(chǎn)量已達4255.4萬臺，其小美國631.7萬臺，蘇聯(lián)566.7萬臺，日本493.6萬臺，意大利357.6萬臺，聯(lián)邦德國266.7萬臺,南朝鮮181.9萬臺,英國122.8萬臺。中國從50年代開始生產(chǎn)電冰箱。1956年，天津市醫(yī)療器械廠試制成功封閉式壓縮機，并用于電冰箱。1980年屮國生產(chǎn)冰箱4.90萬臺，1988年達到755萬臺。壓縮式冰箱的發(fā)展趨勢是大容積、多功能、多種箱溫、節(jié)能和應(yīng)用微電了技術(shù)。80年代以來容積在300JI-以上的多門電冰箱已經(jīng)問世。它使用微機控制，箱內(nèi)設(shè)

7、有獨立的冷凍室、冷藏室、冰溫激冷室、冷藏激冷室和高保鮮蔬菜室，具有快速冷凍、快速冷藏、半解凍等功能。它對于食品的科學冷凍冷藏有著重耍的作用。（-）冰箱市場發(fā)展情況冰箱業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后,世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國