綠洲雅賓利花園二期策劃報(bào)告

綠洲雅賓利花園二期策劃報(bào)告

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1、一、上海房地產(chǎn)市場分析二、項(xiàng)目區(qū)域市場分析1、區(qū)域概況2、競爭樓盤三、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機(jī)會(huì)4、危脅四、廣告訴求點(diǎn)五、市場定位六、客戶定位七、營銷策略八、媒體策略九、包裝策略十、銷售計(jì)劃十一、價(jià)格策略十二、銷售部組織架構(gòu).上海房地產(chǎn)市場分析2005-2008^1-11月I.海商品住宅成交走勢2008年1-11月上海商品住宅成.2008年1-11月,全市商品住宅成交80&1萬平方米,與07年同期1987.46萬平方米的成交相比,大幅銳減了59.3%。2008年樓市低迷,供求關(guān)系呈現(xiàn)明顯

2、的供過于求,年度供求比僅1:0.71o原因一是由于市場供應(yīng)量下滑。二是由于08年宏觀經(jīng)濟(jì)不理想及年末金融危機(jī)對(duì)購房者消費(fèi)信心影響等多重因素共同作用的結(jié)果。2008年7月開始,住宅成交量開始明顯下滑,上海部分樓盤開始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形式及樓市下滑,政策方面從6月13日起國務(wù)院會(huì)議“保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定,切實(shí)防范金融風(fēng)險(xiǎn)”的表述到10月17日,國務(wù)院“降低住房交易稅費(fèi),支持居民購房”等一系列利好消息更是第一次明確了房地產(chǎn)利好政策必會(huì)出臺(tái),但這反而使成交進(jìn)一步下滑,原因在于既然決策層已有政策轉(zhuǎn)向的想法

3、,購房者自然等待具體政策出臺(tái),在政策出臺(tái)并執(zhí)行前的7-10月,購房者陷入深度觀望。7月開始,上海部分樓盤開始降價(jià),從個(gè)案來看,降價(jià)樓盤都表現(xiàn)良好,成交快速回升。而未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的樓盤成交更為滯緩。10月以來,鼓勵(lì)政策頻出,4萬億的財(cái)政投入、11年來最大幅度降息以及各類寬松的貨幣政策,一方面對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生推動(dòng)作用,而更重要在于恢復(fù)市場信心。所以11月市場成交出現(xiàn)一波反彈。不過,對(duì)09年市場成交的走勢預(yù)期還不宜過分樂觀,在政策的影響下,11月市場成交還只是恢復(fù)到7月的水平,這并不意味市場已重新回到上升的通

4、道,在國民經(jīng)濟(jì)形勢及金融危機(jī)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的影響深度尚不明朗的情況下,預(yù)計(jì)09年房地產(chǎn)市場還將繼續(xù)處于低位運(yùn)行的格局。二、項(xiàng)目區(qū)域市場分析1、區(qū)域概況項(xiàng)目所屬區(qū)域位于閘北南部不夜城板塊,該板塊位于蘇州河以北、中山北路以南,與大寧板塊相接。地理位置優(yōu)越,是集商務(wù)、金融、高級(jí)住宅于一體的上海市級(jí)中央商務(wù)區(qū),生活、商業(yè)配套設(shè)施十分完善。但在文化、商業(yè)等角度,一直處于城市亞中心的地位。本板塊由于區(qū)位優(yōu)勢和歷史積淀,成為區(qū)內(nèi)老上海人的眷戀之地。由于該板塊處于傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū),眾多樓盤在陳巷老弄間簇立,加上該板塊流動(dòng)人口

5、眾多,周邊棚戶區(qū)較多,也長期留給人該地區(qū)人文環(huán)境和生活環(huán)境不良的印象。但展望未來,北廣場的改造已大刀闊斧的開始,首選是在2010年全面建成陸上交通樞紐工程,其次綠化建設(shè)和舊區(qū)改造也已起動(dòng),北廣場地區(qū)將建設(shè)大約4萬平米的綠地,作為中興綠地續(xù)建的一部分。根據(jù)規(guī)劃,中興路將建成大型的中高檔生態(tài)居住城,因此該地區(qū)棚戶將基本拆除,從而優(yōu)化建筑空間和綠化環(huán)境,創(chuàng)造城市陸地大門新形象。綜上所述,閘北不夜城板塊作為內(nèi)環(huán)稀缺區(qū)域,地段區(qū)位優(yōu)勢明顯,其板塊內(nèi)的中興路區(qū)域是政府著力打造的舊城改造區(qū)域,而且板塊內(nèi)濃厚商辦氛圍

6、正在形成,未來升值潛力不容小覷。2、競爭樓盤本項(xiàng)目所屬區(qū)域板塊為內(nèi)環(huán)線內(nèi)房地產(chǎn)市場價(jià)格盤地,其特定的地域和價(jià)格優(yōu)勢使本項(xiàng)目將以區(qū)內(nèi)競爭為主。目前09年即將上市樓盤主要有越秀苑二期(嶺御)、中海萬錦城和寶山路復(fù)地項(xiàng)目。另外還有一個(gè)雖不在競爭區(qū)域內(nèi)但與本案有著一定相似性的位于普陀區(qū)中山北路邊上的舊區(qū)改造香溢花城精裝修樓盤值得關(guān)注。>越秀苑二期(嶺御)開發(fā)商:上海北方城市發(fā)展投資有限公司位置:普善路近芷江西路產(chǎn)品形態(tài):高層交房標(biāo)準(zhǔn):毛坯工程進(jìn)度:主體結(jié)構(gòu)80%以上開盤日期:預(yù)計(jì)09年2、3月份開盤案量:69

7、套價(jià)格:預(yù)計(jì)20000元/平米促銷活動(dòng):暫無廣告訴求:珍藏69席希缺住宅營銷分析:該項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施完善,項(xiàng)目北面將建造大型商業(yè)廣場。但小區(qū)外部環(huán)境較差,房型設(shè)計(jì)落后,售樓中心及項(xiàng)目包裝欠缺,樓盤品質(zhì)不高。其品質(zhì)及產(chǎn)品定位與本案不在同一競爭線,其即將推出的僅69套體量對(duì)本項(xiàng)目的影響很小。所以該樓盤對(duì)本案基本不構(gòu)成競爭危脅。>中海萬錦城開發(fā)商:中海地產(chǎn)-中海發(fā)展(上海)有限公司位置:長興路永興路口產(chǎn)品形態(tài):高層交房標(biāo)準(zhǔn):精裝修-科勒衛(wèi)浴及龍頭,林內(nèi)熱水器,弗蘭卡廚房水槽及龍頭,西門子廚房電器,商檔乳

8、膠墻面漆,實(shí)木復(fù)合地板,高檔一體化廚柜,耶魯入戶門鎖(裝修成本約1500元/平米)工程進(jìn)度:主體結(jié)構(gòu)60%以上開盤日期:08年12月已取得預(yù)售證,現(xiàn)封盤狀態(tài),預(yù)計(jì)09年3、4月份正式開盤。交房日期:預(yù)計(jì)10年9月開盤案量:可售戶數(shù)115套,開盤量不確定。價(jià)格:預(yù)計(jì)23000元/平米促銷活動(dòng):1、付誠意金3萬開盤時(shí)可抵6萬房款。2、付誠意金后至開盤當(dāng)天每天可再抵1000元,最高再抵3萬元。3、中海老客戶購房99折,介紹新客戶再免3年物業(yè)費(fèi)。營銷分析:項(xiàng)目周

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