微電影營銷對品牌形象的提升作用分析

《微電影營銷對品牌形象的提升作用分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、微電影營銷對品牌形象的提升作用分析口梁靜(浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院，浙江杭州310018)[摘要】本文著重分析了微電影營銷對品牌形象的塑造和宣傳，從對品牌品質(zhì)、品牌個性、品牌社會認(rèn)同和品牌地位象征等四個方面深入論述了微電影形成的提升作用。[關(guān)鍵詞]微電影；品牌形象；品牌塑造[中圖分類號]F272—惦【文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1∞3-1154(加13)02-伽74-∞一、微電影概述目前微電影并沒有一個學(xué)術(shù)性的定義，網(wǎng)上通用的解釋是“專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整故事、完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的視頻節(jié)目”

2、，國內(nèi)的微電影主要分為兩種：一種是有完整故事情節(jié)的、小成本制作的小型電影；另一種是為某特定產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的宣傳推廣而定制拍攝的微電影，即商業(yè)定制微電影。本文主要探討的是第二種。與傳統(tǒng)電影相比，微電影具有鮮明的“三微”特征。一是微時放映，一般在30秒一3000秒之間；二是微周期制作，數(shù)周時間即可完成；三是微規(guī)模投資，通常一部微電影投資在幾千到幾萬元不等。而正是這種微型特征，使之適應(yīng)了碎片化時代下人們的速食心理，從而在信息傳播及品牌形象提升方面發(fā)揮了巨大作用。從當(dāng)前社會背景來看，微電影的興起可謂是占據(jù)了“天時地利人和”。首先，電視廣告經(jīng)過幾十年的發(fā)展

3、，已經(jīng)呈現(xiàn)出疲軟之態(tài)，飽受廣告轟炸的受眾也紛紛不掩其對廣告的厭惡之情，再加上2011年末“限廣令”的頒布，更是令電視廣告的效應(yīng)如雪上加霜，因此眾商家對微電影這種新的營銷手段的需求變得更加迫切；其次，移動終端和社交媒體平臺的迅速崛起，為微電影的大范圍、多渠道傳播提供了極大的便利性，人們觀看視頻不再受時間、空間的限制，從而使微電影能夠產(chǎn)生病毒性的宣傳效果；最后，微電影門檻較低，互動參與性強，更加適合在互聯(lián)網(wǎng)時代人們的互動體驗式交流，它強化了人們的參與感，在更大程度上滿足了人們的情感訴求。二、品牌形象及其構(gòu)成品牌形象最早由Levy和Gardner于1955

4、年提出，是一個基于消費者的概念。從消費者認(rèn)知角度，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反映(Biel，1993)。從信息加工的角度來看，品牌形象是消費者信息處理的結(jié)果(Blawatt，1995)，他們將接受到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌形象?；谄放菩蜗笤谄髽I(yè)營銷活動中的重要意義，品牌形象構(gòu)成得到了大量研究。P盯k等(1986)基于戰(zhàn)略性品牌管理的考慮，將品牌形象概念分為功能性品牌概念、經(jīng)驗性品牌概念和象征性品牌概念三方面。B斌(1992)從品牌聯(lián)想的角度出發(fā)，認(rèn)

5、為品牌形象包括企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品，服務(wù)自身形象三個方面，并且這三個方面分別由消費者的“硬性”聯(lián)想和“軟性”聯(lián)想構(gòu)成。Belen(2001)則將重點放在消費者對品牌形象的態(tài)度上，并區(qū)分出了品牌形象的四個維度：品質(zhì)保證、個性認(rèn)同、社會價值認(rèn)同和地位象征。范秀成，陳潔(2002)參照品牌識別系統(tǒng)理念，將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度四個方面。態(tài)度是行為的前因，從消費者態(tài)度的角度解構(gòu)品牌形象更有利于解釋消費者行為的差異，因此本文將采納Belen的觀點，從品牌品質(zhì)、品牌個性、品牌+基金項目：浙江省重點科技創(chuàng)新團隊計劃。囝管理現(xiàn)代化

6、社會價值和品牌地位象征四個方面分析微電影營銷對品牌形象產(chǎn)生的作用。三、微電影對品牌形象的作用分析(一)微電影對品牌品質(zhì)的影響可靠的品質(zhì)是塑造良好品牌形象的第一步。品質(zhì)反映了產(chǎn)品或服務(wù)提供的功能性利益，是促使人們購買的關(guān)鍵理由，并且，消費者往往根據(jù)品質(zhì)的高低來區(qū)分不同品牌之間的差異。然而，出于有限理性的局限，消費者不可能對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量進(jìn)行一一評價，而主要通過自身的感覺以及對相關(guān)信息的分析判斷來評價產(chǎn)品的質(zhì)量。通常消費者更加注重對產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的感知狀況，這甚至比產(chǎn)品的客觀品質(zhì)更加重要(Zeitha“，1988)。因此，企業(yè)營銷過程中的重要任務(wù)就是

7、運用市場信號提高顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量。有效代表產(chǎn)品品質(zhì)的市場信號一般應(yīng)滿足兩個特征：第一，該信號能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量水平；第二，該信號是可靠的。產(chǎn)品的價格、質(zhì)量擔(dān)保、廣告等都是企業(yè)常用的市場信號，而與這些傳統(tǒng)的信號相比，微電影在品質(zhì)展示方面具有更強的優(yōu)勢。首先，微電影講述了一個完整的故事，產(chǎn)品的使用情境、使用效果能夠恰如其分地嵌入到故事情節(jié)之中，從而使受眾在欣賞故事的過程中了解到產(chǎn)品的核心價值和重要功能。更重要的是，微電影可以鮮活地展示產(chǎn)品與眾不同的獨特性能，而價格、質(zhì)量擔(dān)保等通常只是對產(chǎn)品品質(zhì)的一個抽象而籠統(tǒng)的反映，顧客難以從中得到更詳細(xì)的信息，比如

8、：一般高價格意味著高質(zhì)量，但產(chǎn)品質(zhì)量高在何處?與其他品牌相比有什么優(yōu)越性?這些重要問題消費者都不能從產(chǎn)品價格