主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略探析

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1、主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略探析提要本文以蘇州書香門第為例，從行業(yè)競爭的角度分析主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀，並提出主題酒店發(fā)展有關(guān)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：主題酒店；波特競爭模型；書香門第；發(fā)展戰(zhàn)略分類號:F719文獻標識碼一、主題酒店的內(nèi)涵與特征在飯店行業(yè)逐漸進入成熟階段之後，行業(yè)內(nèi)的競爭日趨白熾化，產(chǎn)品的雷同、消費者需求的多樣化，使整個行業(yè)的利潤下滑,甚至是負值。主題酒店的出現(xiàn)，是飯店行業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的可行性戰(zhàn)略之一對於主題酒店，眾多學(xué)者有不同的定義。歐荔認為，主題酒店是指建築風(fēng)格、裝修藝術(shù)以至服務(wù)項目突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店；秦浩等認為主題酒店是指在建築風(fēng)格、裝

2、飾藝術(shù)、文化品位、市場定位和服務(wù)特色等方面圍繞某個特定主題展開的酒店；陳文娟指，是以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建築、設(shè)施設(shè)備等有形方面）到軟件（氛圍的營造、服務(wù)等無形方面）都圍繞主題展開，帶給顧客有價值的、難忘的體驗的酒店綜上，主題酒店的定義可以概括為：主題酒店是指，有某一特定主題，以文化為載體，通過硬件（建築風(fēng)格、裝修藝術(shù)）和軟件（氛圍、服務(wù)），能夠給顧客帶來體驗性產(chǎn)品的酒店。主題酒店與傳統(tǒng)的酒店相比，具有服務(wù)項目中處處體現(xiàn)酒店主題、具有自身文化品位和個性、有利於實現(xiàn)自身的差異化經(jīng)營等特征二、主題酒店現(xiàn)狀同傳統(tǒng)

3、酒店相比，主題酒店主要是向顧客提供瞭差異化、有個性的產(chǎn)品，但這並不意味著主題酒店的發(fā)展可以高枕無憂，主題酒店經(jīng)營失敗的例子比比皆是，如杭州的夢幻城堡。本文主要結(jié)合波特模型，以蘇州書香門第為例，具體分析主題酒店的經(jīng)營現(xiàn)狀（一）波特模型的內(nèi)涵。波特的競爭模型，也是行業(yè)競爭環(huán)境分析工具一一五種競爭力量的模型，該模型是由哈佛商學(xué)院波特教授首先提出的。波特認為，企業(yè)獲利能力很大程度上取決於企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度，而競爭強度取決於市場上所存在的五種基本的競爭力量：潛在進入者、行業(yè)競爭對手、供應(yīng)者、購買者、替代品生產(chǎn)商。這些力量的合成最終決定瞭一個產(chǎn)

4、業(yè)的盈利潛力，就是資本投入的長期回報。這些力量中的任何一個越強,公司提髙價格和盈利的能力就會受到越多的限制按照波特的競爭模型，說明一個行業(yè)存在著五種基本的競爭力量，即潛在進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價、供應(yīng)商的討價還價能力以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?？梢园压?yīng)商和購買者的討價還價看作是來自“橫向的競爭”，而將另外三種競爭力量看作是來自“縱向的競爭”。波特模型為企業(yè)對所在行業(yè)進行深入細致的分析提供瞭工具，從而有助於企業(yè)瞭解整個競爭環(huán)境，正確把握企業(yè)面臨的五種競爭力量，制定出能使企業(yè)處於有利競爭地位的戰(zhàn)略，也為推動企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論

5、的發(fā)展做出瞭巨大貢獻本文主要結(jié)合波特模型中所提到的橫向和縱向兩種競爭中的縱向競爭，具體結(jié)合主題酒店書香門第進行分析，通過借助縱向競爭的分析，清楚地展現(xiàn)瞭主題酒店在蘇州的發(fā)展現(xiàn)狀，也有利於主題酒店經(jīng)營者在把握現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制定更有利於主題酒店發(fā)展的戰(zhàn)略措施（二）書香門第的基本情況。蘇州書香門第酒店管理有限公司創(chuàng)始人朱巍率領(lǐng)他的創(chuàng)業(yè)者團隊，借鑒國際上經(jīng)濟型酒店的發(fā)展經(jīng)驗，秉承主題酒店的經(jīng)營理念，融入中國文化的豐富內(nèi)涵，於2003年成功創(chuàng)立瞭以吳文化為背景、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的書香門第連鎖主題酒店。這種以倡導(dǎo)“品味生活，體驗文化”理念的主題酒店，

6、填補瞭中髙檔星級酒店和經(jīng)濟型酒店之間的空白。從2003年夏天第一傢開張的景德路店，短短兩年多已發(fā)展到五傢連鎖店，分別為景德店、盤門店、金門店、園區(qū)店和新區(qū)店。2005年書香門第作為蘇州市唯一一個賓館業(yè)服務(wù)品牌被推薦到江蘇省參加省服務(wù)業(yè)著名品牌的評選，同年“書香門第”創(chuàng)始人被評為中國自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)新聞人物據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，書香門第主題連鎖酒店在蘇州屬中檔連鎖型酒店，出租率均在60%及以上，其中園區(qū)店達到90%以上。已形成地區(qū)特色品牌，具有自己的企業(yè)理念和企業(yè)文化，識別系統(tǒng)比較規(guī)范，但尚未形成完整的可衍生性強的CIS,並且還存在一些基本問

7、題，如客源地的營銷手段單一、價格因素、市區(qū)店面的酒店標示不明顯、連鎖酒店的跨區(qū)域發(fā)展，等等（三）書香門第縱向競爭分析1、行業(yè)競爭對手分析。目前，書香門第在蘇州的行業(yè)競爭對手在一定程度上而言，幾乎沒有什麼威脅。在蘇州主題酒店領(lǐng)域中，至今為止，隻有一個品牌的主題酒店。同時，書香門第充分結(jié)合瞭蘇州的地域特色，充分吻合瞭蘇州2,500年以來深厚的文化底蘊。書香門第酒店順其自然以吳文化為主題，園林庭院為藍本，疊石為山，理水溢景。因此，在一定程度上，在主題酒店這一領(lǐng)域中，書香門第具有獨特的優(yōu)勢。但這並非意味著書香門第酒店在該方面的威脅完全不存在。隻

8、有在不斷深化主題文化，不斷從酒店硬件和軟件兩方面進行創(chuàng)新，才能立足競爭優(yōu)勢的潮頭2、替代品生產(chǎn)商分析。蘇州經(jīng)濟發(fā)達，與此相對的酒店行業(yè)發(fā)展成熟。書香門第在替代品生產(chǎn)商方面主要面臨著高星級酒店和經(jīng)濟型酒店的威