從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)營銷戰(zhàn)的必然趨勢(shì)

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1、從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)：營銷戰(zhàn)的必然趨勢(shì)價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)在我國企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是，時(shí)代變了，環(huán)境變T,一切都得變。商戰(zhàn)，沒有永恒的真理。格蘭仕，典型的價(jià)格屠夫，十多年前，將吋值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺(tái)數(shù)白元,—舉成就霸業(yè)。雕牌，低價(jià)名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對(duì)的，不買貴的”的理性價(jià)格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，口化教父一一寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無力追趕。娃哈哈，以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作手法打破瓶裝水“因運(yùn)費(fèi)太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語，兩年內(nèi)將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統(tǒng)領(lǐng)全國水業(yè)，市場(chǎng)份額不可思議的一度高達(dá)30%。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠

2、,沒有一家市場(chǎng)占有率超1%）宏觀至我國無數(shù)的岀口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，服裝，鞋帽…..無數(shù)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品出口到歐美各國，所向披靡。屮國外貿(mào)連年高速增長，國際范圍內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)居功之偉。同樣是上述因價(jià)格戰(zhàn)而不斷攻城略地，發(fā)展壯大的企業(yè)，最近數(shù)年，紛紛誓言:要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)！格蘭仕，以價(jià)格戰(zhàn)發(fā)言人俞堯昌淡出為標(biāo)志，企業(yè)不再以一招一式打天下，而開始注重差異化競(jìng)爭、組織系統(tǒng)競(jìng)爭。雕牌，不再堅(jiān)持“只買對(duì)的，不買貴的”低價(jià)廣告訴求,而追求“心靈交匯，真情付岀”的品牌情感附加值，公司還先后推岀中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列，以及劉徳華代言的“rr年潤發(fā)”洗發(fā)水系列，更加表明該企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的決心

3、。娃哈哈，飲料業(yè)成功實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的模范，其掌門人宗慶后，現(xiàn)在卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以滿足細(xì)分市場(chǎng)多種需求的價(jià)值戰(zhàn)遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)重要。娃哈哈最近幾年的主力產(chǎn)晶營養(yǎng)快線，爽歪歪等新產(chǎn)品的價(jià)格都比同類品牌高出20%以上?。ǘ郧?，娃哈哈新品的定價(jià)總比主要競(jìng)品便宜10%—20%）宏觀至出口產(chǎn)業(yè)，受歐美金融危機(jī)、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)度H如年。政府高瞻遠(yuǎn)囑的捉出，要從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，要賦予中國的出口產(chǎn)品更多的技術(shù)、品質(zhì)、品牌附加值。商務(wù)部“十一五規(guī)劃”主動(dòng)提出降低外貿(mào)出口的增長率，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，限制“增量不增利”產(chǎn)品，鼓勵(lì)高附加值產(chǎn)品的出口。的確，雖

4、然價(jià)格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，但是很難帶來質(zhì)（效益）的提高。中國企業(yè)要真止強(qiáng)大，國家、人民要真正富裕，筆者（羅建幸）認(rèn)為，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價(jià)格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！就價(jià)格戰(zhàn)木身而言，其對(duì)企業(yè)增長的貢獻(xiàn)越來越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來越有限。價(jià)值戰(zhàn)本身隱含著邏輯假設(shè)：價(jià)格越低，銷量越人，商品的價(jià)格需求彈性大。但現(xiàn)實(shí)是，隨著人均收入的增加，人們對(duì)價(jià)格不再彖以前貧困、溫飽的年代那樣敏感,單純的價(jià)格（求廉心理）不再是許多人購買商品時(shí)的唯一性、決定性因素。人們述有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數(shù)I?種心理需求。就價(jià)格

5、戰(zhàn)的宏觀影響而言，在國內(nèi)，一些價(jià)格戰(zhàn)激烈的行業(yè)成了雞肋，曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調(diào)業(yè)、手機(jī)業(yè)、瓶裝水業(yè)兒乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價(jià)產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內(nèi)，人量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國外同類企業(yè)的二十分之一，三十分z—,且增長緩慢。大量的類似于“富士廉”的血汗工廠遍布東部、南部沿海各省，這是中國產(chǎn)業(yè)工人的悲哀，也是中國企業(yè)的悲哀。工作的本質(zhì)是讓人們更好的享受生活，如果中國的GDP經(jīng)濟(jì)增長是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價(jià)，這樣的GDP,這樣的出口，又有什么意義？？？在國外，中國的商品兒乎是“廉價(jià)”的代名詞，最近十年中國所受的“國際反傾銷訴訟”近500起，連續(xù)11年位居世界Z最，以中國

6、產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價(jià)產(chǎn)品,歐美國家廉價(jià)享受中國輸出的資源，反而成了一些發(fā)達(dá)國家證明我國擾亂比界經(jīng)濟(jì)秩序、影響公平競(jìng)爭公平貿(mào)易的罪證。歐美國家的貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)力高漲，低價(jià)的屮國產(chǎn)品還將血臨越來越多的反傾銷訴訟……就價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的微觀影響而言，一方面，容易使企業(yè)虛胖，大而不強(qiáng)。因?yàn)樵S多企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)正常的利潤甚至以虧損為代價(jià)，賴以成名的長虹、納愛斯（雕牌）、格蘭仕雖然規(guī)模挺大但利潤積累卻不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如同類的海爾、三星、寶潔等企業(yè)；娃哈哈的瓶裝水雖然年銷售額高達(dá)三四十億元，可惜利潤微薄，曾經(jīng)狂轟濫炸的電視廣告也沒了蹤影。另一方血，止因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的大而不強(qiáng)，利潤積累有限，引發(fā)了一系

7、列的后果，如企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入不足，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升，員工收入增長停滯，人力資源水平低下…嚴(yán)重影響了企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展。時(shí)至今H,價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，這已經(jīng)是國家、人民、媒體、企業(yè)的共識(shí)，我們應(yīng)該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤、增加人民福利的價(jià)值戰(zhàn)，著重于更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是我們的共識(shí)。那在金業(yè)的經(jīng)營實(shí)務(wù)中，到底如何開展價(jià)值戰(zhàn)？到底在哪些價(jià)值領(lǐng)域能夠亜點(diǎn)突破？筆者（羅建幸）歸納概括，主要有以下