資源描述：
《品牌危機案例分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、品牌危機案例分析撰寫人：陳艷方專業(yè)：08市場營銷學號：0811020373指導老師：胡禮文在瞬息萬變的產品競技場上，我們的企業(yè)從來沒有像今天這樣注重站牌效應。然而，市場的變幻莫測乂使得企業(yè)不得不面對一個殘酷的事實：那就是對品牌危機的處理。本文主要介紹了品牌危機的概念、成因和應對危機的措施，以及對危機的利用等。品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現(xiàn)象，國內外知名品牌在其成長過程屮也大都經(jīng)歷過。危機并不可怕，關鍵的是如何利用危機，化“?！睘椤皺C”?？傊皠?chuàng)品牌難，保品牌更難。誰不珍惜品牌，最后只能倒牌覽品牌危機管理的本質就是品牌信任的重新恢復，希望企業(yè)能在危機中抓住契機，實現(xiàn)涅磐。
2、品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現(xiàn)象，國內外知名品牌在其成長過程屮也大都經(jīng)歷過。成功的品牌危機管理，不僅能使品牌度過危機，甚至還能進一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費者的承諾，使品牌聲譽更隆目錄~、什么是品牌危機4二、品牌危機的成因4三、品牌危機的內容4（一）危機預防5（二）危機處理5（三）危機利用6四、危機總結7五、案例分析7（一）案例一：失敗的危機處理——SK—II（官司雖勝，市場猶敗）7（二）案例二：成功的危機處理一創(chuàng)維勇闖”虎山行"10、什么是品牌危機品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)口身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市
3、場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。二、品牌危機的成因我覺得品牌危機根源在于企業(yè)管理上的漏洞。具體成因有以下兒點：企業(yè)缺少整休發(fā)展戰(zhàn)略：如果企業(yè)有一套好的、完善的整體發(fā)展戰(zhàn)略就可以減少品牌危機觸發(fā)的可能。管理機制不健全：這主要表現(xiàn)為企業(yè)缺乏危機監(jiān)控系統(tǒng)或者是危機管理制度不健全。缺乏品牌危機意識：有的企業(yè)缺乏預警機制和監(jiān)督機制，針對品牌危機缺少應變措施。假冒產品對名品及企業(yè)的沖擊：這就要求企業(yè)健全監(jiān)察機制，不斷提高產品技術含量。產品木身的質量出現(xiàn)問題：這個是企業(yè)可以預防和控制的，同時這種原因造成的品牌危機也是非常嚴重的。
4、國外名牌沖擊：國外名牌的競爭也會對企業(yè)品牌造成沖擊。企業(yè)商標意識不強：因企業(yè)商標不到位而使品牌產生危機的現(xiàn)彖時有發(fā)生。產品缺乏創(chuàng)新：如果企業(yè)管理觀念落后、不注重市場變化，也會慢慢地滋生品牌危機。企業(yè)品牌延伸不當。%1.品牌危機的內容談到如何解決品牌危機，我想很多人可能會提出各種各樣的措施。但我覺得企業(yè)不能總是被動地面對品牌危機，應該做到防微杜漸。關于品牌危機的管理，我覺得可以從三個方面入手：即危機預防、危機處理和危機的利用。（一）危機預防1、要建立企業(yè)全員的危機意識超前的、全員和全而的品牌危機意識才是品牌危機防范屮最堅同的防線。企業(yè)應在內部樹立一種“危機”理念，使企業(yè)經(jīng)營者和所有員
5、工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業(yè)冇危機，產品冇危機，品牌冇危機。2、要做好企業(yè)生產經(jīng)營的各項工作企業(yè)要盡最大可能地減少失誤和漏洞，將可能出現(xiàn)的問題消滅在萌芽之屮。此外還要加強外部公關，建立與社會團體及消費者良好的關系，樹立企業(yè)良好的形象等。3、要建立危機預警系統(tǒng)危機預警系統(tǒng)就是運用一定的科學技術方法和手段，對企業(yè)生產經(jīng)營過程中的變數(shù)進行分析及在可能發(fā)生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警訊，隨時對企業(yè)的運行狀態(tài)進行檢測，對危害自身生存、發(fā)展的問題進行事先預測和分析，以達到防止和控制危機爆發(fā)的目的。（二）危機處理1、危機處理的基木原則（1）快速反應原則（2）公開坦誠原則（3
6、）把公眾的利益放在首位（4）各個部門協(xié)同一致（5）全員參與原則2、品牌危機處理的基本程序（1）調查情況，掌握事實。立即調查情況、制定計劃以控制事態(tài)的發(fā)展，這是危機處理中最為關鍵的第一步。（2）以最快的速度啟動危機處理計劃。爭取第一時間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝詁牌危機的關鍵因素。（3）成立危機處理小組。遇到危機，應立即組織有關人員，尤其是專家參與成立危機處理小組，調杳情況、對危機的影響做出評估，以制定相應計劃控制事態(tài)的發(fā)展。（4）對危機進行確認和評估。管理層應聽取金業(yè)各級人員的看法，并與自己的看法相互印證，找出危機的根源并估計危機的危害程度。（5）開辟高效的信息傳播渠道。企業(yè)要采取真誠、
7、坦率的態(tài)度以贏得公眾和新聞媒介的信任，掌握輿論的主導權。（6）實施適當?shù)奈C處理策略。主要有以下幾個：危機隔離策略：當某一危機產生之后，企業(yè)應迅速采取措施，切斷這一危機對企業(yè)其它經(jīng)營方面的聯(lián)系，及時將爆發(fā)的危機予以隔離，以防擴散造成更大的損失。危機中止策略：要根據(jù)危機發(fā)展趨勢，主動承擔危機造成的損失。危機消除策略：企業(yè)根據(jù)既定的危機處理措施，迅速、冇效地消除危機帶來的負面影響。危機利用策略：變“危機''為“生機"的重要一環(huán)，越是在危急時刻，越能昭示出一個優(yōu)秀企業(yè)的整體
