網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和購買意愿的影響研究_黃文彥

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1、2013年10月消費(fèi)經(jīng)濟(jì)Oct.2013第29卷第5期CONSUMERECONOMICSVol.29No.5網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和購買意愿的影響研究□黃文彥勞陳峰（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州510640）摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種有效途徑。本文系統(tǒng)回顧了網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客感知價(jià)值和購買意愿等的相關(guān)文獻(xiàn)。根據(jù)信息搜尋和傳遞相關(guān)理論，本文把網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的構(gòu)成維度劃分為論據(jù)質(zhì)量和來源可靠性兩個(gè)維度，并分別研究其對(duì)顧客感知價(jià)值和購買意愿的影響作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)論據(jù)質(zhì)量和來源可靠性均對(duì)顧客感知價(jià)值和購買意愿存在正向影響，且顧客感知價(jià)值在

2、其中充當(dāng)部分中介作用。這些研究結(jié)論深化了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量；論據(jù)質(zhì)量；來源可靠性；顧客感知價(jià)值；購買意愿中圖分類號(hào):F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1007-5682（2013）05-0048-06一、引言影響因素[2]?？诒畬?duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的研究較早隨著信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為傳統(tǒng)口碑可追溯到Arndt的研究。Arndt將口碑傳播視為一種傳播創(chuàng)造了一種全新的模式，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消非正式的群體影響，他將口碑描述成非商業(yè)性的傳費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種有效途徑。通過網(wǎng)播者和接受者之間面對(duì)面進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)

3、品或絡(luò)媒介傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑，消費(fèi)者能夠從大量的、分散服務(wù)的非正式的口頭傳播行為，它是一種直接面對(duì)的和互不相識(shí)的消費(fèi)者那里了解到產(chǎn)品和服務(wù)的信面、無商業(yè)目的的行為[3]。息或體驗(yàn)[1]。在買方市場環(huán)境下，如何利用有效的傳互聯(lián)網(wǎng)的興起使口碑在人際間的傳播不再局限播方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者是于面對(duì)面的接觸。消費(fèi)者不僅可以通過主動(dòng)搜索獲營銷成敗的關(guān)鍵。對(duì)于商家而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可以取各類口碑信息，還可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳說是一種成本低廉且對(duì)消費(fèi)者行為影響深遠(yuǎn)的營銷播媒介將自己的評(píng)論傳播出去。較早地對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑手段。的認(rèn)識(shí)發(fā)生在1995年，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛

4、剛被人們所熟到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)口碑的研究取知，Gelb和Johnson在針對(duì)醫(yī)療保健行業(yè)口碑原因得了豐碩的成果。但是，由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播環(huán)境的特與后果的研究中，將通過計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境殊性，網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式和傳播模式都有別于傳所傳播的口碑信息稱為網(wǎng)絡(luò)口碑[4]。Herming-Thurau統(tǒng)口碑傳播。因此，傳統(tǒng)口碑的許多研究結(jié)論已經(jīng)無等指出網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅使消費(fèi)者具有通過網(wǎng)絡(luò)來收法再適用到網(wǎng)絡(luò)口碑中，這就需要研究口碑傳播在集其他消費(fèi)者提供的關(guān)于產(chǎn)品信息或使用經(jīng)驗(yàn)的能網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的狀態(tài)。力，還賦予消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行分享二、文獻(xiàn)回顧與表達(dá)的

5、能力，這類能力的成果被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑（ElectronicWord-of-Mouth）[5]?，F(xiàn)將國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)1.口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑傳統(tǒng)口碑（word-of-mouth）傳播是一種常見的人絡(luò)口碑定義的描述如下表1所示。綜合前人關(guān)于網(wǎng)際間傳播方式。早在上個(gè)世紀(jì)50年代，美國的傳播絡(luò)口碑定義及其特征要素的研究，網(wǎng)絡(luò)口碑可以定學(xué)家Katzand和Lazarsfeld就發(fā)現(xiàn)口碑在營銷推廣中義為不以商業(yè)性為目的的消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提的重要作用，被認(rèn)為是消費(fèi)者購買行為決策的重要供的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非正式的傳播。收稿日期：2013-05-16作者簡介：黃文彥(1966

6、-)，男，安徽安慶人，博士，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副教授；勞陳峰（1988-），男，浙江諸暨人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。48表1國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的定義網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的定義學(xué)者通過計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所傳播的口碑信息[4]。Gelb&Johnson（1995）以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子郵件、群組、在線論壇和網(wǎng)站討論區(qū)等形式進(jìn)行的口碑傳播。Hanson（2000）通過公告等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)或即時(shí)通訊工具等網(wǎng)絡(luò)途徑完成的消費(fèi)者之間的信息交流。Chatterjee（2001）若干發(fā)生在消費(fèi)者之間的以網(wǎng)絡(luò)為媒介來進(jìn)行的信息交互的過程[6]。Newm

7、an（2003）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁來收集其它消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息，并賦予顧客進(jìn)行自Herming-Thurau（2004）身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)分享的能力[5]。潛在消費(fèi)者、早期采用者和忠誠客戶通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的信息交互過程[7]。Dattaetal.（2005）消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的主動(dòng)發(fā)布、主動(dòng)搜索或者被動(dòng)閱讀和接受與特定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的Kim&Lee（2005）正面或負(fù)面評(píng)價(jià)的過程[8]。網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民之間通過網(wǎng)絡(luò)渠道所傳播的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌等個(gè)人體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、討論和張曉飛等（2011）推介信息?？诒囊环N新形式，是消費(fèi)者借

8、助于網(wǎng)絡(luò)媒體展開的關(guān)于商家、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等信息的