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《企業(yè)營銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)營銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新我國入世後企業(yè)“與狼共舞”已是不爭的事實(shí)。企業(yè)如何才能在國內(nèi)外市場上有效地抗擊跨國公司？從營銷思維與理念、營銷戰(zhàn)略與策略、管理觀念與素質(zhì)上幫助國內(nèi)企業(yè)迅速成長，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文認(rèn)為，由於市場存在著柔性，企業(yè)營銷理念與提升品牌策略均須不斷創(chuàng)新，思路應(yīng)從傳統(tǒng)的低價競爭向物超所值、從註重刺激顧客的理性購買動機(jī)向靈活運(yùn)用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略徹底轉(zhuǎn)變。市場柔性與營銷過程管理彈性機(jī)制“市場柔性”是企業(yè)實(shí)施營銷管理、合理分配營銷資源的決策抉擇基礎(chǔ)之一。這一頗具辯證法精萃的營銷學(xué)術(shù)語最早由美國著名營銷學(xué)教授菲利
2、普?科特勒提出，並在其營銷管理的系列論著中不斷出現(xiàn)。菲利普?科特勒教授認(rèn)為要通過營銷過程的有效管理包括營銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制去克服“市場柔性”。另一著名的美國整合營銷專傢道?舒爾茲教授卻認(rèn)為，應(yīng)該通過“整合營銷”的策略和手段來戰(zhàn)勝“市場柔性”《孫子兵法》對此做出瞭飽含辯證法的精辟論斷：由於戰(zhàn)爭系統(tǒng)的動態(tài)變化與紛繁復(fù)雜，戰(zhàn)場上敵我雙方的虛實(shí)是相對而言的，不斷發(fā)展變化的?！氨鵁o常勢，水無常形”，如何在錯綜復(fù)雜的戰(zhàn)爭局勢中消除不確定性，把握住敵方“虛”之所在，同時適當(dāng)?shù)卣{(diào)整我方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署，迅速敏銳地抓住一瞬即逝的戰(zhàn)機(jī)，去贏得戰(zhàn)爭的勝利將《孫子
3、兵法》上述博大精深的思想，結(jié)合菲利普?科特勒教授和道?舒爾茲教授的“市場柔性”和營銷過程管理的思路，我們不難發(fā)現(xiàn)進(jìn)行營銷過程管理機(jī)制創(chuàng)新、保持其機(jī)制高度彈性的重要性及其立竿見影的實(shí)踐意義1.當(dāng)對國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境瞭解不多時，企業(yè)保持其營銷過程管理機(jī)制高度彈性，能使它在自己和其它公司的營銷活動中學(xué)習(xí)和瞭解諸如國內(nèi)外消費(fèi)者偏好、顧客購買心態(tài)和競爭者反應(yīng)模式等知識與經(jīng)驗(yàn)，從而使企業(yè)能夠在國際商業(yè)對抗與競爭中占據(jù)主動地位2.在動蕩的國際市場環(huán)境中，顧客和競爭者均有可能會隨時改變，如前者或許會改變對產(chǎn)品和服務(wù)的喜好與忠誠，後者也可能會轉(zhuǎn)換營銷策略甚至轉(zhuǎn)移競爭
4、戰(zhàn)場。企業(yè)必須對這些變化迅速地做出反應(yīng)，才有可能“避實(shí)擊虛”，立於不敗之地。因此，保持營銷過程管理機(jī)制高度彈性，其意義是不言而喻的3.當(dāng)缺乏足夠的市場資源時，企業(yè)必須充分註意保持其有限資源分配的能動性，直到通過在國際市場和營銷中的不斷學(xué)習(xí)與實(shí)踐，確信其營銷策略無甚差遲時，再行調(diào)整才能保障企業(yè)的出口經(jīng)營獲得絕對成功。因此，保持營銷過程管理機(jī)制高度彈性，其意義同樣重要4?在營銷策略執(zhí)行過程中，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品，市場和競爭環(huán)境的變化，不斷地尋找國際市場中的空隙作為目標(biāo)市場，及時地調(diào)整營銷組合手段和執(zhí)行技巧但僅停留在策略的企劃和執(zhí)行上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。即使
5、經(jīng)理等管理人員對企業(yè)將要實(shí)施的經(jīng)營目標(biāo)規(guī)定瞭明確的營銷策略，而在具體的執(zhí)行過程中，有關(guān)人員往往還是會遇見許多意想不到的障礙，在這種意義上，保持營銷過程管理機(jī)制高度彈性，其意義同樣不可忽視隻有經(jīng)過不斷調(diào)整，因時制宜，企業(yè)才能夠有效地避免目標(biāo)市場中的各種經(jīng)營風(fēng)險，有助於減少損失。有瞭這樣的保障機(jī)制,企業(yè)即便在，出口經(jīng)營中遭受挫折，由於錯誤得到及時的更正，因而也不至於引起全面崩潰。正是在這種意義上，保持出口營銷過程管理高度彈性，無疑是企業(yè)邁向成功經(jīng)營的核心與保障營銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新由於入世後企業(yè)將面臨市場柔性尤為突出的特征，因此，當(dāng)前企業(yè)營銷理
6、念與品牌提升策略均須不斷創(chuàng)新，思路應(yīng)從傳統(tǒng)的低價競爭向物超所值、從註重刺激顧客的理性購買動機(jī)向靈活運(yùn)用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略徹底轉(zhuǎn)變“物超所值”這樣創(chuàng)新的企業(yè)營銷理念與“投其所好”這樣提升品牌策略的創(chuàng)新不僅為當(dāng)代西方營銷學(xué)權(quán)威與專傢所極力推祟，“物超所值”乃是顧客覺得產(chǎn)品能夠給他們帶來除瞭產(chǎn)品體本身之外的、某些額外的、心理上的滿足感，通常這類產(chǎn)品都具有某種超出其預(yù)期之外的特殊價值。要實(shí)現(xiàn)讓顧客覺得“物超所值”這樣一種理想的營銷效果，僅靠“物美價廉”這樣的傳統(tǒng)營銷手段或模式是很難做到的，企業(yè)還必須同時重視對顧客購買動機(jī)的心理分析，“投其所好
7、”，才能有效地促使顧客產(chǎn)生“物超所值”的滿足感用當(dāng)代營銷學(xué)的話來說，“投其所好”就是刺激顧客的情感購買動機(jī)。顧客的重復(fù)購買動機(jī)可分為理性與情感兩類。前者是顧客經(jīng)過對其需要和不同產(chǎn)品滿足不同需要的效用價格比不斷進(jìn)行比較、分析和抉擇後產(chǎn)生的購買欲望；後者是指顧客因喜歡、愛好、好奇或美感等情感因素引起的對產(chǎn)品的購買欲望。一般而言，社會經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)；人民群眾素質(zhì)愈高，顧客的重復(fù)購買動機(jī)就愈傾向於情感化，理性動機(jī)隻是消費(fèi)決策中的重要因素而不是唯一的決定因素當(dāng)今世界市場顧客的購買動機(jī)與消費(fèi)趨勢正不斷地從理性向感性傾向過渡，顧客對購買產(chǎn)品取舍的依據(jù)不再隻是質(zhì)量
8、、性能與價格等硬性指標(biāo)，而是更多地重視購物與消費(fèi)時的滿足與愉悅，滿意與喜好程度已成為顧客在做購買決策時最為關(guān)註的主要問題。如果說營銷競爭昔日是註重陣地
