企業(yè)微博營銷策略探析

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1、企業(yè)微博營銷策略探析摘要：企業(yè)微博營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要方式，雖然目前還處於發(fā)展的初期階段，但它在整個(gè)營銷活動(dòng)中已成為發(fā)佈信息、開展促銷活動(dòng)、建立顧客關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)監(jiān)測等方面的渠道，並已顯示出其強(qiáng)勁的功能。企業(yè)開展微博營銷時(shí)要遵從網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般規(guī)律，要制定一系列的微博營銷策略。微博作為營銷平臺(tái)的入口有待進(jìn)一步開發(fā)，企業(yè)微博營銷的策略及其方法體系還有待於在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和修正。關(guān)鍵詞：微博營銷；營銷策略；建議分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-3544(2011)05-0043-03—

2、、引言今年3月中旬，受日本大地震引發(fā)的核輻射報(bào)道影響，中國部分地區(qū)發(fā)生搶鹽事件，不少城市的超市缺鹽，引發(fā)人們不滿和恐慌。面對(duì)這一突發(fā)事件，中鹽總公司第一時(shí)間利用瞭強(qiáng)大的微博來制止謠言。3月17日下午，中鹽業(yè)總公司首次開通瞭新浪實(shí)名認(rèn)證微博，13時(shí)49分，中鹽總公司實(shí)名微博發(fā)出首條消息「關(guān)於部分地區(qū)食鹽搶購現(xiàn)象聲明：中國完全有能力保障食鹽供應(yīng)……希望消費(fèi)者不要信謠傳謠，不要盲目囤鹽搶鹽”。短短一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，首條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過一萬次，評(píng)論超過2000條。從中鹽首開微博制止謠言的短短3個(gè)多小時(shí)裡，中鹽總微博隻發(fā)佈50條信息，但“

3、粉絲”2.9萬人，再通過好友之間爆炸性轉(zhuǎn)發(fā)，安穩(wěn)瞭人心，謠言得以制止，顯示出微博強(qiáng)大的、高效率的傳播效果。而在此之前，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開通瞭官方微博。如中國電信、移動(dòng)和聯(lián)通三大通信運(yùn)營商集體開通官方微博，各地的分公司也正在開通官方微博。據(jù)新浪微博統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有近萬傢企業(yè)進(jìn)駐。這些企業(yè)主要有三類，包括大品牌企業(yè)、中小型電子商務(wù)企業(yè)和生活信息服務(wù)類商戶，以後兩者居多[1]o微博作為社會(huì)化媒體的一種，正在成為個(gè)人展示、組織展示的最佳營銷平臺(tái)二、微博與微博營銷微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個(gè)基於用戶關(guān)系的信息

4、分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立個(gè)人社區(qū)發(fā)佈和更新信息，並實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬註冊(cè)用戶。2009年8月，中國的新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一傢提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。在中國，微博的一大特點(diǎn)就是“強(qiáng)烈關(guān)註時(shí)事”。普通網(wǎng)民熱衷於扮演“報(bào)道者”的角色，趕在傳統(tǒng)媒體報(bào)道和政府新聞發(fā)佈之前，在微博上發(fā)佈一手信息或?qū)ν话l(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場直播”。因其適應(yīng)

5、瞭用戶互動(dòng)交流的需求，順應(yīng)瞭信息傳播方式大變革的趨勢，作為一種最新應(yīng)用模式，微博以高度的開放性,介於互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)之間的特殊位置，吸引瞭越來越多的網(wǎng)民關(guān)註。微博被評(píng)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”作為手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者，微博承載瞭很多傳統(tǒng)媒體上看不到的公共話題，而且微博這種裂變傳播方式要比短信一對(duì)一的方式更加廣泛。有人曾這樣形容過：你的“粉絲”超過1百，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1千，你就是一個(gè)佈告欄；超過1萬，你就好像是一本發(fā)行雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國性報(bào)紙

6、；超過1000萬，你就是一傢電視臺(tái)；超過1億，你就是CCTV;超過10億，你就是一臺(tái)''春晚”瞭微博營銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)將微博作為營銷平臺(tái)的入口，制定一定的品牌推廣計(jì)劃，利用微博發(fā)佈品牌、商業(yè)活動(dòng)等信息。從而讓對(duì)微博關(guān)註的人或好友（即“粉絲”,下同。）瞭解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度,提高營銷的效率，並減少營銷成本，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。每一個(gè)人或企業(yè)都可以在相關(guān)門戶網(wǎng)站註冊(cè)一個(gè)微博,然後發(fā)佈、更新自己的信息。並就更新的內(nèi)容與

7、關(guān)註的人或好友交流，或者與他們聊雙方所感興趣的話題，從而可以達(dá)到營銷的目的。這樣一種快速即時(shí)而且擁有一定跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),將為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價(jià)值--微博上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速覺察到消費(fèi)者心理、瞭解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場動(dòng)態(tài)信息企業(yè)微博營銷的功能表現(xiàn)在多個(gè)方面，如：品牌傳播、公司動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品信息發(fā)佈、顧客服務(wù)、建立顧客關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤等，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售?，F(xiàn)階段微博營銷模式大體有4種：活動(dòng)營銷、植入式廣告、客戶服務(wù)的新平臺(tái)及品牌宣傳微博營銷在

8、國內(nèi)還不是很普及，屬於起步階段。但已初顯出立體性、迅速性、廣泛性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。微博營銷的立體性特點(diǎn)表現(xiàn)在它可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，用文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受信息。微博營銷最顯著特征之一就是其傳播迅速，一條關(guān)註度較高的微博在