弱勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析

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1、弱勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析內(nèi)容摘要：營(yíng)銷渠道問題一直是困擾著大多數(shù)中小企業(yè)的焦點(diǎn)問題。本文針對(duì)一般弱勢(shì)中小企業(yè)提出三種較為可行的營(yíng)銷渠道策略模式，並對(duì)各模式，特別是超級(jí)終端模式的運(yùn)用條件、操作要點(diǎn)以及註意事項(xiàng)等做瞭一定的說明，冀望能予處?kù)冬F(xiàn)實(shí)困境中的弱勢(shì)中小企業(yè)們提供某些啟示關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道策略超級(jí)終端上世紀(jì)90年代中期以來，愈來愈多的中國(guó)企業(yè)把渠道當(dāng)成瞭營(yíng)銷的第一要素，渠道的重要性對(duì)在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時(shí)期內(nèi)難有大突破的弱勢(shì)中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、

2、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計(jì)把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢(shì)中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重於探析弱勢(shì)中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什麼行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)

3、爭(zhēng)力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商傢與商傢之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商傢們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎於零。如此一來，趨利本色的商傢們自然希望獨(dú)傢經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，隻要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商傢們的明爭(zhēng)暗鬥裡顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略專賣店渠道策略難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營(yíng)銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南潔河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同這種策略具

4、有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)超級(jí)終端渠道策略超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場(chǎng)、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也並非鐵板一塊，而是留瞭不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：超級(jí)

5、終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)傳統(tǒng)終端由於面積相對(duì)較小，同類產(chǎn)品隻能容納有限的幾個(gè)品牌，因此必須對(duì)品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高於中小企業(yè)。超級(jí)終端由於賣場(chǎng)面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對(duì)於傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級(jí)終端接納的可能性更大超級(jí)終端的信用較高超級(jí)終端的結(jié)賬期通常較長(zhǎng)，一般為30-90天，但超級(jí)終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計(jì)拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，也不是沒有利潤(rùn)，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障?！百u出去的都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無法

6、兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無法解決的難題。進(jìn)入超級(jí)終端，這個(gè)問題比較容易解決超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助在國(guó)外的超級(jí)終端，無品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國(guó)食品聯(lián)號(hào)巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營(yíng)的無註冊(cè)商標(biāo)的商品已占營(yíng)業(yè)額的40%o無品牌商品的暢銷是基於消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰後保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端

7、購(gòu)物時(shí)那麼強(qiáng)烈。這極有利於中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此,很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳但是，要進(jìn)入超級(jí)終端，中小企業(yè)必須滿足以下條件：本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與超級(jí)終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級(jí)終端都建在省會(huì)以上城市及發(fā)達(dá)的地市。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是縣級(jí)以下農(nóng)村市場(chǎng)，就沒有進(jìn)入超級(jí)終端的必要；如果目標(biāo)市場(chǎng)是地

8、市級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入超級(jí)終端的需求就不迫切超級(jí)終端有特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且不同的超級(jí)終端的目標(biāo)消費(fèi)群體還有較大差別，因此，不同的超級(jí)終端經(jīng)營(yíng)的商品品類也有一定差異。隻有在某個(gè)超級(jí)終端的顧客群與本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象基本一致的情