營(yíng)銷(xiāo)渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整

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1、營(yíng)銷(xiāo)渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。本文分析瞭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要原因，指出瞭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要方向，並提出應(yīng)對(duì)的具體措施關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道變化原因方向?qū)Σ郀I(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)通路，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)傢菲利浦時(shí)8226；科特勒認(rèn)為r一條分銷(xiāo)通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。"用通俗的話(huà)說(shuō)：營(yíng)

2、銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成瞭營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問(wèn)題有：在時(shí)間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，銷(xiāo)售費(fèi)用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中起著至關(guān)重要的作用。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，由於市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為管銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)

3、前，一方面是廠商越來(lái)越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用並推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問(wèn)題，原有的銷(xiāo)售渠道在很大程度上，已不適合於今天市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來(lái)越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加瞭其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。因此，如何針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷(xiāo)售渠道，如何利用銷(xiāo)售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷(xiāo)，已日益成為企業(yè)管銷(xiāo)工作的重點(diǎn)問(wèn)題企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠

4、道變革的主要原因市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道發(fā)展經(jīng)歷瞭從重視廠傢階段，到重視經(jīng)銷(xiāo)商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以消費(fèi)者的滿(mǎn)意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，要求廠傢要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由於中間商與廠傢不是一對(duì)一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，制約瞭廠傢與消費(fèi)者的直接溝通，影響瞭渠道效率，形成瞭廠傢與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離

5、溝通，成瞭很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)愈烈，企業(yè)渠道成本的控制愈來(lái)愈變得舉足輕重。近幾年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生瞭極大變化，許多領(lǐng)域供大於求,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄進(jìn)入微利時(shí)代，渠道成為降低企業(yè)成本的一個(gè)重要誌碼。當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到瞭底線，要想在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須降低渠道成本和分銷(xiāo)成本，這就要求對(duì)傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷(xiāo)售渠道模式進(jìn)行變革隨著企業(yè)規(guī)模的變大，對(duì)渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。雖然目前我國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)

6、入市場(chǎng)之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大、品牌影響力不斷增大時(shí)，為瞭規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)並為後續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí)，廠傢對(duì)渠道輻射力和控制力的要求就會(huì)相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，上下遊成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，並不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控，造成瞭成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。因此,這種傳統(tǒng)渠道成員之問(wèn)的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國(guó)網(wǎng)上商店的

7、興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供瞭一個(gè)渠道變革的選擇機(jī)會(huì)，零售渠道和銷(xiāo)售終端都已經(jīng)變化瞭，選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成瞭企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對(duì)於傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是個(gè)挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成瞭穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的重要元素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要方向渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)

8、者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠傢與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)空間的縮小、廠傢對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道隻能變得越來(lái)越短渠道終端個(gè)性化。銷(xiāo)售工作歸結(jié)起來(lái)是解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如