虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略分析

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1、虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略分析［摘要］虛擬企業(yè)概念的提出，為具有不同資源與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟提供瞭理論依據(jù)；本文從虛擬企業(yè)的概念分析入手,在明晰虛擬企業(yè)的特點(diǎn)和運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行瞭探討，為虛擬企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供借鑒［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)；虛擬組織；營(yíng)銷策略；虛擬營(yíng)銷［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432(2010)52-0065-021虛擬企業(yè)概念的分析虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人，美國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報(bào)告《21世紀(jì)制造企業(yè)研究：一個(gè)工業(yè)主導(dǎo)的觀點(diǎn)》中指出：在市場(chǎng)變化加快、全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

2、的背景下，單個(gè)企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。為瞭解決這一問(wèn)題，該報(bào)告首次提出瞭虛擬組織(VirtualOganization)的概念，並提出瞭以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式，即以競(jìng)爭(zhēng)能力和信譽(yù)為依據(jù)，選擇合作夥伴，采用動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的形式，以增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止，學(xué)者們對(duì)虛擬企業(yè)的定義沒(méi)有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行方式三個(gè)方面來(lái)表述虛擬企業(yè)的概念。實(shí)際上，所謂的虛擬企業(yè)(VirtualEnterprise),是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新機(jī)遇時(shí),具有不同資源與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為瞭共同開拓市場(chǎng),共同對(duì)付其他的競(jìng)

3、爭(zhēng)者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費(fèi)用，聯(lián)合開發(fā)的、互利的企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達(dá)不到的超常目標(biāo)，即這種目標(biāo)要高於企業(yè)運(yùn)用自身資源可以達(dá)到的限度。因此，企業(yè)要求突破自身的組織界限，與其他對(duì)此目標(biāo)有共識(shí)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共建虛擬企業(yè)，才有可能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)2虛擬企業(yè)的特點(diǎn)及其運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境2.1虛擬企業(yè)的特點(diǎn)(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不具備獨(dú)立的法人資格。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商，可能是顧客，也可能是同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種新型的企業(yè)組織模式打破瞭傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限，使企業(yè)界限變得模糊(2)虛擬企業(yè)是因

4、共同的目標(biāo)走到一起結(jié)盟的，一旦合作目的達(dá)到，這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束，虛擬企業(yè)便可能消失。因此，虛擬企業(yè)可能是臨時(shí)性的，也可能是長(zhǎng)期性的，虛擬企業(yè)的參與者具有流動(dòng)性的特點(diǎn)(3)虛擬企業(yè)的運(yùn)行中信息共享是關(guān)鍵，而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息交換，使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷的有關(guān)信息，從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào)，保證合作各方能夠較好合作(1)虛擬企業(yè)在完成某一項(xiàng)目或任務(wù)時(shí)，項(xiàng)目或任務(wù)按照並行工程的思想被分解為相對(duì)獨(dú)立的工作模塊，促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動(dòng)和使用他們的資源而不必?fù)?dān)心核心技術(shù)或核心知識(shí)被泄露。並且各個(gè)合作模塊可以並行作業(yè)，項(xiàng)目或任務(wù)

5、的主持者可以利用先進(jìn)的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個(gè)工作模塊最終的互相銜接(2)虛擬企業(yè)是集合瞭各參與方的優(yōu)勢(shì)，尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)而形成的，因此，在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開發(fā)上更容易形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上處?kù)额I(lǐng)先水平2.2運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。虛擬企業(yè)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，隻有充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對(duì)顧客需要作出及時(shí)的反應(yīng)。虛擬企業(yè)是準(zhǔn)市場(chǎng)企業(yè)，兼具中等程度的企業(yè)與市場(chǎng)特性，通過(guò)大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動(dòng)在很大范圍，甚至全球范圍內(nèi)開展，需要高效快速傳遞，沒(méi)有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，分散化的工作關(guān)系無(wú)法有效協(xié)調(diào)(2)知識(shí)

6、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來(lái),構(gòu)成"核心能力"網(wǎng)絡(luò)。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)連接，形成一個(gè)全球范圍之內(nèi)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代，通過(guò)科學(xué)、工程、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來(lái)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新(1)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場(chǎng)中，有形商品的銷售實(shí)現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來(lái)完成，完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速、準(zhǔn)時(shí)、低成本、便捷流暢的到達(dá)消費(fèi)者手中。其中物流活動(dòng)中的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送、流通加工等活動(dòng)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響(2)契約網(wǎng)絡(luò)

7、環(huán)境。從契約角度研究，虛擬企業(yè)是通過(guò)大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實(shí)際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的"契約網(wǎng)絡(luò)"。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對(duì)合作對(duì)象的核心能力是否具有互補(bǔ)關(guān)系的確認(rèn)基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，然後，在此架構(gòu)下再由任何一個(gè)企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級(jí)契約網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的。契約網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對(duì)契約進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而是靠彼此之間的真誠(chéng)信任來(lái)維持長(zhǎng)期合作關(guān)系，否則就難以保證虛擬企業(yè)低