虛擬企業(yè)的營銷策略分析

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1、虛擬企業(yè)的營銷策略分析［摘要］虛擬企業(yè)概念的提出，為具有不同資源與優(yōu)勢的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟提供瞭理論依據(jù)；本文從虛擬企業(yè)的概念分析入手,在明晰虛擬企業(yè)的特點和運行平臺環(huán)境的基礎(chǔ)上，對虛擬企業(yè)的營銷策略進行瞭探討，為虛擬企業(yè)制定營銷策略提供借鑒［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)；虛擬組織；營銷策略；虛擬營銷［中圖分類號］F274［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432(2010)52-0065-021虛擬企業(yè)概念的分析虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人，美國機械工程學(xué)會名譽理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報告《21世紀制造企業(yè)研究：一個工業(yè)主導(dǎo)的觀點》中指出：在市場變化加快、全球性競爭日益激烈

2、的背景下，單個企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場需求。為瞭解決這一問題，該報告首次提出瞭虛擬組織(VirtualOganization)的概念，並提出瞭以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式，即以競爭能力和信譽為依據(jù)，選擇合作夥伴，采用動態(tài)聯(lián)盟的形式，以增強企業(yè)整體的競爭能力，在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止，學(xué)者們對虛擬企業(yè)的定義沒有制定統(tǒng)一的標(biāo)準，有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運行方式三個方面來表述虛擬企業(yè)的概念。實際上，所謂的虛擬企業(yè)(VirtualEnterprise),是當(dāng)市場出現(xiàn)新機遇時,具有不同資源與優(yōu)勢的企業(yè)為瞭共同開拓市場,共同對付其他的競

3、爭者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費用，聯(lián)合開發(fā)的、互利的企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟體。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達不到的超常目標(biāo)，即這種目標(biāo)要高於企業(yè)運用自身資源可以達到的限度。因此，企業(yè)要求突破自身的組織界限，與其他對此目標(biāo)有共識的企業(yè)實現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共建虛擬企業(yè)，才有可能實現(xiàn)共同的目標(biāo)2虛擬企業(yè)的特點及其運行平臺環(huán)境2.1虛擬企業(yè)的特點(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟實體，不具備獨立的法人資格。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商，可能是顧客，也可能是同業(yè)中的競爭對手。這種新型的企業(yè)組織模式打破瞭傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限，使企業(yè)界限變得模糊(2)虛擬企業(yè)是因

4、共同的目標(biāo)走到一起結(jié)盟的，一旦合作目的達到，這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束，虛擬企業(yè)便可能消失。因此，虛擬企業(yè)可能是臨時性的，也可能是長期性的，虛擬企業(yè)的參與者具有流動性的特點(3)虛擬企業(yè)的運行中信息共享是關(guān)鍵，而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數(shù)據(jù)進行信息交換，使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計、生產(chǎn)及營銷的有關(guān)信息，從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào)，保證合作各方能夠較好合作(1)虛擬企業(yè)在完成某一項目或任務(wù)時，項目或任務(wù)按照並行工程的思想被分解為相對獨立的工作模塊，促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動和使用他們的資源而不必擔(dān)心核心技術(shù)或核心知識被泄露。並且各個合作模塊可以並行作業(yè)，項目或任務(wù)

5、的主持者可以利用先進的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個工作模塊最終的互相銜接(2)虛擬企業(yè)是集合瞭各參與方的優(yōu)勢，尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢而形成的，因此，在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開發(fā)上更容易形成強大的競爭優(yōu)勢，使其開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上處於領(lǐng)先水平2.2運行平臺環(huán)境(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。虛擬企業(yè)是信息時代的產(chǎn)物，隻有充分利用先進的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對顧客需要作出及時的反應(yīng)。虛擬企業(yè)是準市場企業(yè)，兼具中等程度的企業(yè)與市場特性，通過大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動在很大范圍，甚至全球范圍內(nèi)開展，需要高效快速傳遞，沒有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，分散化的工作關(guān)系無法有效協(xié)調(diào)(2)知識

6、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。知識網(wǎng)絡(luò)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來,構(gòu)成"核心能力"網(wǎng)絡(luò)。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識網(wǎng)絡(luò)，更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識網(wǎng)絡(luò)連接，形成一個全球范圍之內(nèi)的知識網(wǎng)絡(luò)。知識網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代，通過科學(xué)、工程、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來創(chuàng)新，這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新(1)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場中，有形商品的銷售實現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來完成，完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速、準時、低成本、便捷流暢的到達消費者手中。其中物流活動中的運輸、倉儲、裝卸搬運、配送、流通加工等活動對物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響(2)契約網(wǎng)絡(luò)

7、環(huán)境。從契約角度研究，虛擬企業(yè)是通過大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的"契約網(wǎng)絡(luò)"。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對合作對象的核心能力是否具有互補關(guān)系的確認基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級網(wǎng)絡(luò)，然後，在此架構(gòu)下再由任何一個企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級契約網(wǎng)絡(luò)來完成的。契約網(wǎng)絡(luò)的維護主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對契約進行適當(dāng)調(diào)整，而是靠彼此之間的真誠信任來維持長期合作關(guān)系，否則就難以保證虛擬企業(yè)低