小眾化視閾下的期刊同質(zhì)化破解策略

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1、小眾化視閾下的期刊同質(zhì)化破解策略小眾化視閾下的期刊同質(zhì)化破解策略一、有個性才有競爭力如今，在期刊市場上走一遭，就會發(fā)現(xiàn)一個有趣又讓人無奈的現(xiàn)象，那就是期刊的同質(zhì)化十分嚴(yán)重。同質(zhì)化使數(shù)家刊物爭搶一塊蛋糕，導(dǎo)致惡性競爭，其弊端是顯而易見的［1］。破解期刊同質(zhì)化的路徑有很多，筆者認(rèn)為最切實可行的突破口在于用精準(zhǔn)的期刊定位來細(xì)分市場，變“面向大眾讀者”為“專門服務(wù)于特定的目標(biāo)讀者”，通過分眾手段實現(xiàn)小眾化、個性化，以此鎖定最忠實的目標(biāo)讀者、最有潛在需要的廣告客戶。日本學(xué)者吉良俊彥先生認(rèn)為，目前在屮國一說到品牌，還是指大眾品牌。這句話深刻而生動

2、地指出了中國期刊界長期存在的一種觀念誤區(qū)：受傳統(tǒng)出版理念、傳統(tǒng)市場理念的制約，各家期刊社在刊物風(fēng)格定位、讀者定位、市場定位等方面都偏好“大而全”，都企圖成為“大眾名刊”，以此幻想能覆蓋更廣泛的讀者人群，獲得盡可能多的發(fā)行份額、廣告份額。實踐證明，這一辦刊理念在文化多元、張揚個性的當(dāng)代社會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離讀者的文化需求，是一種落伍的觀念。美國資深商業(yè)顧問布魯斯?D?亨德森先生認(rèn)為「'在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者不會超過三個！”“贏家通吃”幾乎是所有行業(yè)競爭行為的最終結(jié)果，套用這一理論來分析期刊的命運，其結(jié)論就是：如果你的刊物不

3、能在同類產(chǎn)品中位列前三名，那么你在市場化環(huán)境中就會生存得很艱難，始終只能扮演“追趕者”而不是“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色，始終會被失敗、出局的陰影籠罩，在主流的、大眾化的期刊領(lǐng)域史是如此。既然如此，與其苦撐危局，不如另辟蹊徑，借助小眾化、差異化、個性化的思路實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，謀求新的發(fā)展空間。有個性才有競爭力，而個性來自創(chuàng)造力。對于那些市場化運作起步較晚，不具有資金、人才、品牌等優(yōu)勢的諸多中小期刊社，通過調(diào)研尋找期刊市場空白點,以此重新進行整體定位，圍繞目標(biāo)讀者、廣告客戶進行量身定做，借助差異、個性、獨創(chuàng)等品格打造核心競爭力，是自己在文化產(chǎn)業(yè)化生態(tài)下得以

4、生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵。二、小眾化定位的切入點小眾化是與大眾化相對而言的一種定位策略和營銷理念。它強調(diào)期刊社在堅持導(dǎo)向意識、責(zé)任意識、大局意識等基礎(chǔ)之上，一切采編、營銷規(guī)劃必須以“發(fā)現(xiàn)目標(biāo)讀者一了解目標(biāo)讀者的需求一滿足目標(biāo)讀者的需求”為基準(zhǔn)，一切以目標(biāo)讀者為中心。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，市場細(xì)分就是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個同質(zhì)市場的過程。異質(zhì)和同質(zhì)是相對而言的，異質(zhì)為市場細(xì)分提供細(xì)分的可能，而相對的同質(zhì)則可以使市場細(xì)分得以形成規(guī)模，滿足細(xì)分的利益追求［2］。參照市場細(xì)分理論創(chuàng)始人、美國學(xué)者溫徳爾?斯密先生的觀點，結(jié)合國內(nèi)外相

5、關(guān)個案，筆者認(rèn)為可從以下切入點來尋找小眾期刊的目標(biāo)讀者：1.根據(jù)地理空間細(xì)分讀者來自不同國家和地區(qū)或者來自城市和農(nóng)村的讀者，對期刊的購買、閱讀需求是大不相同的，只有滿足不同讀者，才可能贏得更多市場份額。比如，美國的《時代周刊》《讀者文摘》等期刊除出版發(fā)行美國木土的版木之外，還曾根據(jù)地理空間的不同細(xì)分過亞洲版、歐洲版、澳洲版、拉美版，以求跨語言跨文化地滿足不同讀者群體的需求。中國著名刊物《讀者》也曾專門出版鄉(xiāng)村版。2?根據(jù)人口結(jié)構(gòu)細(xì)分讀者社會人口結(jié)構(gòu)中存在著年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教

6、、社會階層等差杲，這些差異決定著相關(guān)人群不同的興趣與關(guān)注，可作為期刊小眾化定位的重要細(xì)分依據(jù)。比如，不同年齡段的讀者閱讀口味均不相同，《女友》雜志（旬刊）將每月三期刊物分別定位為“校園版”“花園版”“家園版”，圍繞相應(yīng)年齡段女性讀者的需求打造內(nèi)容。性別差異會導(dǎo)致情趣、愛好差異，原木以口領(lǐng)女性為主要讀者群的《吋鍛》雜志，后來乂專門出版了《吋詢先山》。再如，《特別關(guān)注》作為文摘類刊物的后起之秀，之所以能在較短時間內(nèi)從期刊市場脫穎而出，關(guān)鍵因素之一就在于“成熟男士的讀者文摘”的定位，這一定位的實施使《特別關(guān)注》顯著區(qū)別于國內(nèi)原有的諸多文摘類

7、報刊。教輔類刊物根據(jù)屮國教育改革現(xiàn)狀，分別緊扣“人教版”“北師大版”“蘇教版”等教材而推出的有針對性的教輔讀物，或者將原有的綜合性期刊劃分為“語文版”“數(shù)學(xué)版”“外語版”“文綜版”“理綜版”，其實也是一種定位于目標(biāo)讀者的市場細(xì)分行為。3.根據(jù)心理、行為模式細(xì)分讀者“物以類聚，人以群分”，處于不同階層、主張不同生活方式的人群會有各口的心理或行為模式,由此而引發(fā)的閱讀興趣值得期刊社決策者關(guān)注。因為這些因素經(jīng)科學(xué)論證Z后可以作為期刊個性化定位的方向性思路?！蹲x書》《書屋》《南方窗》《小說月報》等期刊，以及《老照片》《經(jīng)濟學(xué)家茶座》《讀庫》等

8、期刊化的書籍，其成功可以說都是建立在對一種社會情緒和文化心理的把握與滿足Z上，換言Z就是“把刊物辦到了讀者的心坎上”。其他的如《南方人物周刊》追求的“有料、有趣、有種”，《新周刊》的“觀點供應(yīng)商”“視覺開發(fā)商”“資訊供應(yīng)