手機(jī)銀行差異化發(fā)展策略溩h

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1、手機(jī)銀行差異化發(fā)展策略淺議摘要:手機(jī)銀行越來越成為改變金融業(yè)競爭格局的新型服務(wù)渠道，同時也是現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)對競爭的一種必然選擇。隨著我國金融業(yè)開放程度進(jìn)一步擴(kuò)大，中外銀行在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭將更加激烈。因此，銀行業(yè)大力發(fā)展手機(jī)銀行，應(yīng)該迎接個性化、多元化、國際化等各個方面的挑戰(zhàn)，走差異化路線。本文結(jié)合實(shí)際，提出瞭手機(jī)銀行差異化發(fā)展的五個可行方向，試圖提高手機(jī)銀行業(yè)務(wù)對客戶的吸引力關(guān)鍵詞:手機(jī)銀行；差異化；競爭優(yōu)勢JEL分類號:G21中圖分類號:F832文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03“手機(jī)銀行”又稱“移動銀行”，

2、是利用移動電話辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，手機(jī)銀行通過移動通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行,利用手機(jī)界面直接完成各種金融理財(cái)業(yè)務(wù)（鄧華鋒,2007）o在如今的電子商務(wù)時代，手機(jī)銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)、利潤增長點(diǎn)以及核心競爭力的重要標(biāo)志，同時也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)（成浩，2010）o所以，如何突破業(yè)務(wù)現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，發(fā)揮手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和使用率成為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用中各方關(guān)註的焦二、差異化理論概述差異化戰(zhàn)略最先由美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)傢邁克爾?波特於1980年提出。企業(yè)通過自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和

3、生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)於市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，並使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的不同需求相吻合，其實(shí)質(zhì)是追求壟f性要素的一種方式(李明玉，2007)。實(shí)現(xiàn)差異化可以有多種方式，比如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等。差異化發(fā)展戰(zhàn)略在銀行業(yè)運(yùn)用十分普遍。面對國內(nèi)大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內(nèi)銀行隻要找準(zhǔn)定位，突出特色，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，完全可以獲得自身的發(fā)展空間差異化主要有以下三個要點(diǎn)(劉娜欣，2008):(1)實(shí)現(xiàn)差異化，意味著企業(yè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)獨(dú)一無二、無人取代的地位，並且廣泛地被客戶接受和欣賞(2)差異

4、化企業(yè)也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實(shí)施的情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能降低成本；在差異化領(lǐng)域。產(chǎn)品成本應(yīng)該至少低於企業(yè)從買方手中收取的價格溢價(3)可以實(shí)現(xiàn)差異化的領(lǐng)域有:產(chǎn)品、渠道、銷售、市場、服務(wù)、形象等等三、手機(jī)銀行的差異化發(fā)展策略分析2009年，三大運(yùn)營商獲得瞭3G牌照，隨後紛紛投入巨資用於3G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣。與此同時，3G用戶數(shù)呈現(xiàn)瞭飛速的增長。從3G發(fā)展的進(jìn)程看，當(dāng)前3G用戶正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，用戶數(shù)平均每5個月就翻一番。據(jù)預(yù)測，到2013年，我國3G用戶數(shù)將超過1億；2015年，移動用戶中的3G用戶滲透率將達(dá)50%，約3.5億用戶

5、（數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢）。3G網(wǎng)速相比2G有瞭兩個數(shù)量級的提升，這大大降低瞭用戶登錄手機(jī)銀行進(jìn)行交易過程中網(wǎng)絡(luò)中斷的可能性。實(shí)現(xiàn)瞭真正的實(shí)時交易。在3G環(huán)境下，手機(jī)銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗(yàn)更好?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著3G的普及，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的市場空間將會越來越廣闊隨著手機(jī)用戶的飛速增長，越來越多的商業(yè)銀行將該業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，並出臺減免轉(zhuǎn)賬匯款手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策，力圖跑馬圈地，擴(kuò)大手機(jī)銀行的客戶群體。然而，縱觀各傢商業(yè)銀行的手機(jī)銀行發(fā)展策略，同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，在宣傳中都強(qiáng)調(diào)“方便、安全、快捷和實(shí)惠”的特點(diǎn)。各商業(yè)銀行的

6、手機(jī)銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、匯款、掛失等功能。在價格上，一般都推出一定的優(yōu)惠幅度和免費(fèi)期限（見表1）手機(jī)銀行的同質(zhì)化競爭?對商業(yè)銀行拓展該項(xiàng)業(yè)務(wù)十分不利。手機(jī)銀行的發(fā)展策略，應(yīng)該結(jié)合商業(yè)銀行自身資源優(yōu)勢和總體戰(zhàn)略來制定，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據(jù)自身的資源特點(diǎn)和總體發(fā)展戰(zhàn)略，采取瞭一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認(rèn)為以下五個方面值得借鑒I、差異化一:客戶定位差異化沒有哪傢銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務(wù)，每傢銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉(zhuǎn)型較早，積累瞭一大批優(yōu)質(zhì)的中高端個人客戶

7、。戶均餘額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過瞭1萬名，這成為招行獨(dú)特的資源優(yōu)勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點(diǎn)，推出ioPhone版手機(jī)銀行?用戶無須開通和註銷?隻要手機(jī)可以上網(wǎng)，通過蘋果應(yīng)用程序商店免費(fèi)下載程序，根據(jù)不同的登錄方式輸入相應(yīng)的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機(jī)銀行終端上整合瞭一卡通、信用卡和一網(wǎng)通，使手機(jī)終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機(jī)和ATM機(jī)。針對高端用戶有著較高的實(shí)時理財(cái)需求，招行iPhone版手機(jī)銀行提供瞭基金（基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財(cái)專戶）、證券（證券行情、銀證轉(zhuǎn)賬）、受托理財(cái)、外匯

8、管理（購匯、結(jié)匯）等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機(jī)的比例要遠(yuǎn)高於其他客戶群。招商銀行