新加坡公益廣告中恐懼訴求的運(yùn)用

《新加坡公益廣告中恐懼訴求的運(yùn)用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、新加坡公益廣告中恐懼訴求的運(yùn)用新加坡公益廣告中恐懼訴求的運(yùn)用新加坡公益廣告概況新加坡的公益廣告始于1965年(1965年8月9日新加坡共和國成立),經(jīng)過40多年的發(fā)展，公益廣告已成為新加坡廣告業(yè)的一個(gè)重要組成部分。新加坡公益廣告的主題多取材于社會(huì)公眾的EI常生活，內(nèi)容有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)制作手法，通過宣傳，以鮮明的立場及健康的方法來正確引導(dǎo)社會(huì)公眾。新加坡政府沒有統(tǒng)一的廣告管理部門，政府的廣告管理是按部門分散進(jìn)行的。公益廣告的管理相對(duì)規(guī)范和穩(wěn)定,具有較強(qiáng)的政府行為特點(diǎn)，主耍表現(xiàn)在:公益廣告活動(dòng)由政府組織開展并且投資;公益廣告活動(dòng)方案，由政府確定的廣告公司承辦實(shí)施;公益廣

2、告的主題,緊密配合政府工作。新加坡政府對(duì)公益廣告無統(tǒng)一管理部門,根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門管理。如以健康內(nèi)容為主題的公益廣告由保健促進(jìn)局(HealthPromotionBoard,簡稱HPB)負(fù)責(zé)管理。保健促進(jìn)局成立于2001年，旨在通過日常的健康教育和促進(jìn),提高國民疾病預(yù)防的觀念，從而提高整個(gè)國家民眾的健康水平。其面對(duì)的人群主要有兒童、成人和老人,負(fù)責(zé)管理的健康內(nèi)容有預(yù)防癌癥、慢性病、傳染病、精神病，控?zé)?，保護(hù)視力，日常健康教育與宣傳等。政府各有關(guān)部門研究確定每年度的公益廣告內(nèi)容及主題。年度公益廣告的資金，由政府各有關(guān)部門根據(jù)各自確定的公益廣告活動(dòng)實(shí)施方案，編制專項(xiàng)預(yù)算

3、報(bào)財(cái)政部門核撥。公益廣告活動(dòng)實(shí)施中出現(xiàn)的經(jīng)費(fèi)不足問題，可以由負(fù)責(zé)承辦的廣告公司尋求企業(yè)贊助解決。新加坡公益廣告活動(dòng)的實(shí)施，rti政府以招標(biāo)的形式，確定中標(biāo)的廣告公司負(fù)責(zé)承辦。近年來，新加坡的公益廣告在影響公眾對(duì)一些社會(huì)問題的看法和態(tài)度，使之關(guān)注并參與解決共同的社會(huì)問題，改變不良行為的傳播效果日益受到政府和社會(huì)的重視。在諸多公益廣告主題中，控?zé)熞恢眰涫苄录悠抡闹匾?。新加坡禁煙全球有名，?0世紀(jì)70年代首次采取禁煙措施，從1971年開始新加坡已經(jīng)不允許電視播放煙草廣告。從1986年起，將不吸煙作為國民守則，嚴(yán)禁在公共場所吸煙。2007年7月起,乂把禁煙范圍擴(kuò)大到酒廊、酒吧、舞廳、夜總會(huì)

4、和卡拉OK等娛樂場所及夜店。值得關(guān)注的是,2004年7月新加坡政府還宣布，所有出售的香煙包裝上，都必須印上令人震撼的吸煙致癌的肺部潰爛照片，此舉運(yùn)用恐懼訴求的方法說服民眾禁煙，取得了良好的效果，也受到世界衛(wèi)生組織的公開贊賞。另外，恐懼訴求也經(jīng)常被運(yùn)用到控?zé)煆V告和其他和關(guān)的健康宣傳中?？謶衷V求在控?zé)煆V告中的運(yùn)用恐懼訴求的定義?？謶衷V求長久以來被用在說服性信息中，以期望產(chǎn)生的恐懼感會(huì)促使人們采取和對(duì)的行動(dòng)。自1953年社會(huì)科學(xué)學(xué)者開始研究恐懼訴求以來,學(xué)者們采用不同的定義以區(qū)分恐懼訴求與其他類別的說服策略。譬如，將恐懼訴求定義為“以驚嚇受眾達(dá)成說服目標(biāo)的說服信息”，或“如果受眾不順從信息屮的

5、建議，則在說服信息中強(qiáng)調(diào)有害的身體或社會(huì)結(jié)果”，或“在說服信息中不僅描述與受眾個(gè)人相關(guān)且重要的威脅以激發(fā)受眾的情緒恐懼，信息中也提供如何有效R可行的威脅恐嚇的建議”?？謶衷V求的代表理論:新平衡過程模式。有關(guān)恐懼訴求的代表理論和模式，整體而言，根據(jù)J?D訂lard(1994)的分類，恐懼訴求理論可以大致分為驅(qū)力理論、平行反應(yīng)模式以及保護(hù)動(dòng)機(jī)理論。此外，新平行過程模式則將上述三大學(xué)說整合在單一的理論架構(gòu)中。Witte于1992年提出的新平行過程模式(ExtendedParallelProcessModel,簡稱EPPM)指出，“恐懼訴求引發(fā)受眾對(duì)信息進(jìn)行兩種評(píng)估(威脅評(píng)估與效能評(píng)估)o受眾會(huì)

6、先進(jìn)行威脅評(píng)估，當(dāng)信息中所描述的威脅愈相關(guān)嚴(yán)重，受眾愈相信遭受威脅的可能性，因而提高受眾進(jìn)行效能評(píng)估的動(dòng)機(jī)，亦即評(píng)估信息屮的建議是否有效。和反，如果信息屮所指出的威脅被受眾視為不相關(guān)或不重要，受眾便停止評(píng)估活動(dòng),并忽視該則恐懼訴求信息。然而應(yīng)注意的是:當(dāng)威脅評(píng)估結(jié)果驚嚇受眾后，效能評(píng)估結(jié)果會(huì)影響受眾采取何種反應(yīng)(控制危險(xiǎn)或控制恐懼)。換言Z,當(dāng)受眾相信信息中對(duì)遏阻嚴(yán)重且和關(guān)威脅所提出的行動(dòng)建議容易、可行且有效吋，受眾便被引發(fā)控制危險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，最后則接受信息的建議。但是,當(dāng)受眾雖然因?yàn)橥{的陳述而心生恐懼,可是信息未提供有效建議或建議太困難、太花時(shí)間、成本昂貴或無助于遏阻威脅的發(fā)生時(shí)，受眾便

7、改而控制恐懼，透過否認(rèn)、防御性逃避或抵抗以降低恐懼感（Witte,1996）o”EPPM指出，愈強(qiáng)的恐懼訴求產(chǎn)生愈高威脅認(rèn)知（與恐懼感），受眾對(duì)信息的反應(yīng)也愈強(qiáng)烈。再者，信息中強(qiáng)調(diào)效能的部分愈強(qiáng)，受眾會(huì)產(chǎn)生愈強(qiáng)的自覺反應(yīng)效能與自我效能。態(tài)度的可接受度。在人們是否接受說服性信息和社會(huì)信息方面,態(tài)度的可接受度發(fā)揮著中心作用(Roskos-Ewoldsen,1997;Roskos-Ewoldsenetal.,2002a)o態(tài)度的可接受度是