恐懼訴求在廣告中的應(yīng)用

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1、恐懼訴求在廣告中的應(yīng)用摘要：恐懼訴求是喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，它長久以來被用在說服性信息中，以期望產(chǎn)生的恐懼感會促使人們采取相對的行動。此外恐懼訴求做為改變?nèi)藗儜B(tài)度的一種方法也常常被用于廣告訴求中。接下來將討論有關(guān)恐懼的生理基礎(chǔ)、恐懼訴求的代表理論以及恐懼訴求的影響因素。關(guān)鍵字恐懼訴求受眾心理訴求效果引言恐懼訴求其實質(zhì)是喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，它長久以來被用在說服性信息中，以期望產(chǎn)生的恐懼感會促使人們采取相對的行動?？謶衷V求做為改變?nèi)藗儜B(tài)度的一種方法也常常被用于廣告訴求中。如：斯達(dá)舒

2、的電視廣告，一個毛綠綠的東西用電鉆、酸液、氣筒對胃進(jìn)行破壞來形象的比擬胃痛、胃酸、胃脹喚起了人們的恐懼感，而斯達(dá)舒則可以解除這種痛苦。由此可見，恐懼訴求在廣告中的應(yīng)用主要是在廣告中展示一個可怕情境，來喚起受眾的焦慮與不安，從而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除。而在當(dāng)今社會，衣食溫飽、經(jīng)濟較為寬裕，在這種情況下人們比較關(guān)注精神方面的享受、身體的健康，外在形象等。消費者的這一系列心理致使恐懼訴求在保險服務(wù)、醫(yī)藥用品、美容以及公益廣告中有了用武之地，并使這些廣告取得了不錯的效果。然而，由于恐懼訴求本質(zhì)上是通過刺激喚起人們的恐懼情緒體驗來追求某種特定效果，這會給受眾帶來一定

3、的心理不適，如果刺激的強度把握的不好，容易招致受眾自發(fā)的抵觸與回避的心理反應(yīng)，對廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響。1、恐懼訴求的基礎(chǔ)理論1.1關(guān)于恐懼恐懼是一種人類及生物心理活動狀態(tài)；是情緒的一種?？謶质且驗橹車胁豢深A(yù)料不可確定的因素而導(dǎo)致的無所適從的心理或生理的一種強烈反應(yīng)，只有人與生物才有的一種特有現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度來講,恐懼是一種有機體企圖擺脫、逃避某種情景而又無能為力的情緒體驗。它有一定的生理基礎(chǔ)，同時又與機體自身的認(rèn)知和所處的情境有關(guān)。以往的一系列研究證明杏仁核主要參與厭惡、恐懼這類消極情緒。經(jīng)典證明杏仁核與情緒有關(guān)的研究：（1）切除了杏仁核的猴子出現(xiàn)的Kluver-Bu

4、cy綜合癥（1939)，主要表現(xiàn)為情緒淡漠、喪失恐懼；（2）locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame1955年，為治療一位癲癇患者而切除顳葉（杏仁核），也出現(xiàn)了此癥狀；（3）刺激動物的杏仁核，動物會立刻進(jìn)入警覺狀態(tài)；(4

5、)杏仁核損傷的動物喪失了學(xué)習(xí)恐懼性條件反射的能力；(5)對雙側(cè)杏仁核損傷的猴子：看到香蕉不再興奮猴子變得溫順，“沒有恐懼”，吃以前不喜歡吃的食物；（6）雙側(cè)杏仁核損傷的患者，不能再認(rèn)恐懼表情，但其他表情再認(rèn)不受影響（Adlophs，1995）；（7）采用fMRI技術(shù)，發(fā)現(xiàn)恐懼面孔，激活了杏仁核，甚至在面孔在閾下水平呈現(xiàn)時（Breiter,1996，Whalen,1998）。這一系列的研究都證明恐懼情緒與大腦內(nèi)的杏仁核有關(guān)。1.1.2恐懼對記憶與行為的影響恐懼的情緒體驗可以加深人們對相關(guān)信息的記憶，而過強的恐懼則會引起人們的反感，從而抑制人們的記憶。當(dāng)人們對恐懼應(yīng)激時，會引起

6、下丘腦—垂體—腎上腺（HPA）軸的激活，而高水平的糖皮質(zhì)激素過度活化糖皮質(zhì)激素受體損傷學(xué)習(xí)記憶過程。Morris水迷宮實驗結(jié)果表明大鼠學(xué)習(xí)記憶能力受損，不但妨礙學(xué)習(xí)過程（記憶的獲得和鞏固），而且影響記憶的重現(xiàn)。同理，適度的恐懼體驗可以促使人們采取相應(yīng)的行動；而恐懼體驗過度，人們很容易反感并不會采取行動或反抗的行為。所以說，在實際應(yīng)用中不但要考慮是否適合用恐懼訴求還要考慮恐懼訴求的強度適度性。2、恐懼訴求的代表理論根據(jù)J.Dillard（1994）的分類，恐懼訴求可分為三類：驅(qū)力理論、平行反映理論、保護(hù)動機理論。后來，新平行過程模式將上述三大學(xué)說整合在單一的理論架構(gòu)中。2.1

7、驅(qū)力理論當(dāng)機體的需要得不到滿足，便會在有機體的內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激，這種內(nèi)驅(qū)力的刺激引起反應(yīng)，而反應(yīng)的最終結(jié)果則使需要得到滿足。例如：恐懼訴求使受眾心理產(chǎn)生焦慮與恐懼。接著，安全需要成為一種強烈的驅(qū)動力驅(qū)使人們采取行動以降低這種焦慮與恐懼。2.2平行反應(yīng)理論平行反應(yīng)理論（Parallelresponsemodels）反對“為減少恐懼誘發(fā)的緊張感，情感喚起必須在認(rèn)知過程之前發(fā)生”的觀點。提出認(rèn)知過程（人們對威脅或訴求中提及的減少恐懼的建議進(jìn)行認(rèn)知）和情感過程是平行進(jìn)行的。也就是說，人們面對威脅時既有情感反應(yīng)同時也