淺談廣告中的恐懼訴求

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1、從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果淺談廣告中的恐懼訴求[摘要]廣告采用何種訴求方式引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望，是廣告成功的關(guān)鍵。理性訴求，尤其是恐懼訴求是一種極為有效的廣告說服策略。從不使用廣告產(chǎn)品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的發(fā)生，給人造成一種心理上的震撼，借以刺激受眾情緒，激發(fā)受眾心理反應(yīng)，進而促使受眾形成或改變態(tài)度以及行為意向?！　關(guān)鍵詞]理性訴求恐懼訴求震撼性創(chuàng)意　　在廣告創(chuàng)作中，往往需要針對不同的產(chǎn)品、不同的訴求對象運用不同的訴求手法

2、。在不斷尋求有效的說服途徑的過程中，針對消費者認(rèn)知和情感投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的訴求手法應(yīng)該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進行觀念說服。其中，恐懼訴求是理性訴求的常用方法?！　　　∫?、恐懼訴求的界定　　　　恐懼是心理學(xué)上的一個概念，是對真正或可感知到的威脅做出的一種正常生理反應(yīng)，是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，是人失去安全感時的一種基本心理狀態(tài)。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對實驗條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?。?/p>

3、本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　人本心理學(xué)創(chuàng)始人之一，亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，安全需求是處于第二層次的基礎(chǔ)性的本能需求，恐懼實際上是安全需求的一種反面表達(dá)。大量事實表明，在人的心理中，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對消費人群中普遍存在的擔(dān)憂、害怕心理，恐懼訴求常常被廣告創(chuàng)作人員作為訴求主題來影響和說服消費者。從不使用廣告產(chǎn)品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的發(fā)生，給人

4、造成一種心理上的震撼?！　∷裕覀儼选翱謶衷V求”界定為：展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對象對廣告信息的特別關(guān)注。　　　　二、恐懼訴求——創(chuàng)造廣告震撼力的有效方法　　　　廣告大師比爾·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司在其制訂的廣告創(chuàng)作策略中提出了ROI理論課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對實驗條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果。該

5、理論認(rèn)為，一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特征：一是關(guān)聯(lián)性、二是原創(chuàng)性、三是震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。在ROI廣告策略理論中，廣告是否具有震撼力或沖擊力是衡量廣告作品優(yōu)劣的三大指標(biāo)之一，即廣告創(chuàng)意的成功與否在很大程度上取決于廣告作品本身是否具有震懾人心的魅力?！　?chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。有效的廣告創(chuàng)意是能夠打動消費者的心靈，給人以心理上的震撼。而恐懼訴求所營造的震撼力往往是正面訴求所難以達(dá)到的?！　≡诂F(xiàn)實生活中，人們往往難

6、以克服自身的一些不良習(xí)慣，或?qū)ψ约旱男袨榭赡軙斐傻暮蠊J(rèn)識不足，比如：酗酒、吸煙、吸毒、疲勞駕駛、酒后開車等等。在這些情況下，從正面訴求來說服受眾，效果往往是很有限的，然而，從反面訴求來展示這些不良行為或是不良習(xí)慣可能會帶來的惡果，卻會使人為之一顫，進而接受廣告所傳播的觀念。例如美國的一則防治艾滋病廣告：在黑白的畫面上，剛熄滅不久的蠟燭余煙裊裊，縷縷輕煙勾勒出幽靈似的人頭輪廓，影射著剛剛逝去的人，畫面籠罩著一種死亡、恐怖的氛圍。在廣告畫面的上方寫著：“緊緊追念逝者是不夠的?！卑凳局笆耪咭讶?，當(dāng)務(wù)之急是加強研究課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，

7、碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對實驗條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果防治艾滋病，撲滅今日黑死病”的主題。這種以死亡為主題，制造恐懼、制造心理震撼的廣告，成為少有的警世佳作。還有一則禁毒的電視廣告堪稱恐懼訴求的經(jīng)典：畫面中展示一個天真無邪的小男孩剛剛學(xué)會爬行，獨自在家里爬來爬去，對事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個玩具，一會兒用細(xì)嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會兒輕輕揚起胳膊

8、，匕首從眼