農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的障礙因素分析及對策探討

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1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的障礙因素分析及對策探討摘要:農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)進入到品牌競爭時代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的形象代言和經(jīng)濟名片，具有超越一般品牌的經(jīng)濟和社會效應(yīng)。本研究以寧鄉(xiāng)土花豬區(qū)域品牌建設(shè)為具體案例，深入分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的障礙因素，並提出中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的若幹對策關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌建設(shè);寧鄉(xiāng)土花豬中圖分類號:F127文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2010)13-0105-02品牌是市場經(jīng)濟條件下的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的核心價值的體現(xiàn)。在同類產(chǎn)品存在差異或者差異縮小化的情況下，品牌

2、是消費者記憶商品和識別商品的工具，它常附有文化，情感內(nèi)涵，能為產(chǎn)品增加附加值。打造產(chǎn)品品牌的過程就是實現(xiàn)產(chǎn)品增值的過程寧鄉(xiāng)土花豬是中四大名豬之一，其肉質(zhì)和性能要優(yōu)於一般的豬種，由於傳統(tǒng)的分散繁殖和經(jīng)營，加上品牌意識淡薄，曾有面臨絕跡的危機，制約瞭資源優(yōu)勢的發(fā)揮。隻有轉(zhuǎn)變觀念，在質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、品牌和管理上下工夫，提高瞭核心競爭力，才會創(chuàng)建出自己的品牌，提高寧鄉(xiāng)土花豬的競爭力和知名度，擴大市場,贏得長遠利益一、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)文獻回顧李蘇、張傳洲(2005)主張要轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，要充分認識建立品牌，創(chuàng)

3、立名牌，是農(nóng)民增産增收，提高農(nóng)產(chǎn)品檔次的需要?？萍紕?chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)質(zhì)量的關(guān)鍵措施；順應(yīng)國際市場發(fā)展的要求，為名牌農(nóng)產(chǎn)註入新的活力。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，還是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須從全局出發(fā)，綜合謀劃。張金良、范建新(2008)認為，創(chuàng)立品牌農(nóng)產(chǎn)品一定要與發(fā)展各地的特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合,為地域性名優(yōu)、傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)立品牌並註冊證明商標形成地區(qū)品牌。在此基礎(chǔ)上還必須要有出色的營銷策略與之配合企業(yè)要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略開展市場調(diào)研把握市場脈搏，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)促進銷售提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值鄭璐、徐惠娟(20

4、08)研究表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌較工業(yè)品品牌表現(xiàn)出較強的地域性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)當因地制宜，大力開發(fā)當?shù)孛?、?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，創(chuàng)立當?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建是一個群體活動，它既是農(nóng)民的行為，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為,還需要有行業(yè)協(xié)會和政府的參與。鄭秋錦(2008)提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的產(chǎn)品，經(jīng)過漁區(qū)地方政府行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有主旨的強力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌二、寧鄉(xiāng)土花豬品牌建設(shè)現(xiàn)狀寧鄉(xiāng)縣是養(yǎng)豬大縣,2006年，全國生豬年出

5、欄超過6億頭,占國民肉類消費的60%以上，其中寧鄉(xiāng)縣共出欄生豬達202.42萬頭，居全國第四位。2006年出欄的純種寧鄉(xiāng)豬肉豬6萬頭，二元、三元雜交肉豬80萬頭，寧鄉(xiāng)豬仔豬5萬頭;2007年寧鄉(xiāng)縣出欄肉豬209.8萬頭。與其他行業(yè)的品牌經(jīng)營相比,生豬行業(yè)的品牌經(jīng)營起步較晚，品牌意識淡薄，品牌質(zhì)量意識較差。寧鄉(xiāng)土花豬的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及問題可概括為以下幾點：1.品牌經(jīng)營起步晚。在計劃經(jīng)濟體制下發(fā)展起來的寧鄉(xiāng)養(yǎng)豬業(yè)，競爭意識較差，品牌意識淡薄。直至寧鄉(xiāng)土花豬瀕臨滅絕,才引起重視。2006年,寧鄉(xiāng)縣畜牧水產(chǎn)局在傢商標總局登記註

6、冊瞭“寧鄉(xiāng)豬”產(chǎn)地商標,並授權(quán)“長沙市沙龍畜牧有限公司”保種、開發(fā)。寧鄉(xiāng)豬產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和利用，得到瞭省市縣電視臺、湖南日報、瀟湘晨報、長沙晚報的關(guān)註,中央電視臺七套農(nóng)業(yè)節(jié)目三次赴流沙河錄制寧鄉(xiāng)豬節(jié)目，就連臺灣三立電視臺也來流沙河制作瞭寧鄉(xiāng)豬節(jié)目向?qū)殟u推介。盡管如此，真正瞭解土花豬的人仍然隻是占小部分2?豬肉品牌質(zhì)量意識差。由於寧鄉(xiāng)土花豬個頭較小，相對成本高，大部分養(yǎng)殖戶忽視瞭它質(zhì)量方面的優(yōu)勢，不願意多養(yǎng)，寧願選擇沒有獨特品質(zhì)，但體型較大，瘦肉更多的雜交豬，更談不上打造土花豬品牌。分散養(yǎng)殖和經(jīng)營以及規(guī)模養(yǎng)殖戶較少，大部分

7、散戶都是自給自足，銷售區(qū)域范圍有限3?寧鄉(xiāng)土花豬品牌建設(shè)力量不足。僅有龍頭企業(yè)一一長沙市沙龍畜牧有限公司開始著手打造寧鄉(xiāng)豬品牌，取得瞭'‘寧鄉(xiāng)豬”無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證，註冊並初步打造瞭“流沙河”牌寧鄉(xiāng)豬肉品牌，先後加工開發(fā)瞭“寧鄉(xiāng)豬冷鮮肉、臘肉”等無公害產(chǎn)品，進入寧鄉(xiāng)、長沙各大超市銷售的同時，還開設(shè)瞭“寧鄉(xiāng)豬產(chǎn)品專賣店”銷售，由於資金和實力有限，其他養(yǎng)殖戶並未能參與三、寧鄉(xiāng)土花豬品牌建設(shè)問題成因分析寧鄉(xiāng)土花豬品牌是養(yǎng)豬企業(yè)甚至寧鄉(xiāng)縣的形象。一個深得消費者信賴，受到市場歡迎的豬肉品牌，也當之無愧成為公認的豬肉

8、“名牌”，在市場上具有很強的競爭力。雖然已經(jīng)逐漸意識到建立品牌的重要性，但是寧鄉(xiāng)土花豬的知名度還有待提高，品牌戰(zhàn)略實施不到位，究其原因，有以下幾點：1?養(yǎng)殖戶和企業(yè)的品牌意識淡薄。受傳統(tǒng)經(jīng)濟形勢的影響，養(yǎng)殖戶們雖然對於品牌的理解有瞭改觀，一直致力於拓展市場，提高銷量，但總體來說品牌意識相當薄弱，小農(nóng)意識和菜籃子買賣意識依然存在。盡管土花豬小有名