顧客滿(mǎn)意過(guò)程研究

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1、i客滿(mǎn)意過(guò)程研究?jī)?nèi)容摘要：本文從顧客滿(mǎn)意角度入手，具體分析如何提高顧客滿(mǎn)意整個(gè)過(guò)程，並提出ABUP顧客滿(mǎn)意策略，以期闡述顧客滿(mǎn)意在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意ABUP滿(mǎn)意策略'隨著近幾年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生瞭巨變，而現(xiàn)代消費(fèi)者不滿(mǎn)足基本生活需要的補(bǔ)充，而更喜歡實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、期待更多的樂(lè)趣，以達(dá)成自我設(shè)計(jì)或選擇的生活方式。影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來(lái)對(duì)顧客滿(mǎn)意加以分析。顧客所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品，更要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿(mǎn)足。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是以顧客的需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，分析和瞭

2、解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和給顧客提供更大的價(jià)值和滿(mǎn)意是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略將成為獲取長(zhǎng)期性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑顧客滿(mǎn)意過(guò)程分析服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來(lái)的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶，是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中瞭解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客、使他們心情愉快，感覺(jué)舒適和便利，以滿(mǎn)足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。筆者對(duì)服務(wù)的定義是：在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用、購(gòu)後行為中，通過(guò)履行一系列職能滿(mǎn)足顧客的期望。服務(wù)是一個(gè)主觀(guān)范疇，它取決於顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量（即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量）之間的對(duì)比

3、。從公司內(nèi)部來(lái)看，服務(wù)過(guò)程是整個(gè)公司都參與的，是公司為瞭其產(chǎn)品和顧客需求間不斷保持匹配而采用的方法。從外部來(lái)看，企業(yè)應(yīng)關(guān)註為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通瞭解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)意顧客的期望，所以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是設(shè)立過(guò)程而不是單一的活動(dòng)在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為以及評(píng)價(jià)過(guò)程是企業(yè)研究顧客滿(mǎn)意度的重要前提。顧客消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程是由購(gòu)前階段、購(gòu)中階段、使用階段和購(gòu)後階段的四部分組成購(gòu)前階段購(gòu)前階段是從消費(fèi)者意識(shí)到某種服務(wù)需要開(kāi)始到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前的一系列活動(dòng)。其主要活動(dòng)內(nèi)容有認(rèn)識(shí)問(wèn)題，產(chǎn)品及其相關(guān)信息

4、收集、搜尋、分析、方案評(píng)價(jià)（即決定購(gòu)買(mǎi)與否，購(gòu)買(mǎi)什麼類(lèi)型的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量地點(diǎn)、時(shí)問(wèn)等）過(guò)程。認(rèn)識(shí)問(wèn)題是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一問(wèn)題或某種需求的開(kāi)始，當(dāng)人們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)情況與預(yù)期境況之間的差異時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生需求的沖突，內(nèi)部和外部因素的刺激都可以引發(fā)需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起之後，便可能去收來(lái)自很多方面如人際來(lái)源、廣告、促銷(xiāo)、大衆(zhòng)媒體、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。集相關(guān)信息以尋找一種能有效滿(mǎn)足需求的途徑。這種途徑可以但顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的餘地會(huì)大大縮小，而且即使在消費(fèi)階段得到瞭優(yōu)於預(yù)期的服務(wù)，顧客仍會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)足的感覺(jué)。消費(fèi)者在收集到瞭充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之後，就要對(duì)各種不同方案進(jìn)行綜合的評(píng)估做出理性的判斷，

5、但顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什麼樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費(fèi)者隻有根據(jù)對(duì)產(chǎn)品顏色、包裝、價(jià)格等因素的觀(guān)察或想象來(lái)預(yù)計(jì)期望。而有些消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形成瞭忠誠(chéng)，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不會(huì)考慮其他品牌，在購(gòu)前階段是比較單一的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該瞭解消費(fèi)者在購(gòu)前所期望達(dá)到的滿(mǎn)意程度，有針對(duì)性的向消費(fèi)者提供服務(wù)滿(mǎn)意或超出服務(wù)滿(mǎn)意，這樣便可以在營(yíng)銷(xiāo)中占有很大的優(yōu)勢(shì)購(gòu)中階段經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段。購(gòu)中服務(wù)是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中如商品的選擇、討價(jià)還價(jià)、支付、接受送貨、安裝、調(diào)試等各環(huán)節(jié)，以及在這些環(huán)節(jié)中，通過(guò)與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，

6、是否方便選購(gòu)；產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)是否能夠使顧客瞭解產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，便於迅速?zèng)Q策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價(jià)值。產(chǎn)品的屬性是否能滿(mǎn)足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買(mǎi)無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專(zhuān)註和關(guān)切可以減輕必須排隊(duì)等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問(wèn)題的埋怨或不滿(mǎn)。環(huán)境因素是也是消費(fèi)者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會(huì)顧客感到舒適、興奮，顧客在購(gòu)物

7、中最先感受到的就是來(lái)自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導(dǎo)購(gòu)、收款、送貨、安裝、個(gè)人形象、購(gòu)物環(huán)境上提高顧客滿(mǎn)意，努力實(shí)現(xiàn)顧客可能感受到的服務(wù)。具體來(lái)看如果顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生瞭不滿(mǎn)情緒，會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值。甚至可能會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)決定，終止購(gòu)買(mǎi)行為,使企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前所做的努力前功盡棄使用階段顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束後進(jìn)入到瞭具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程