顧客滿意過程研究

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1、i客滿意過程研究內(nèi)容摘要：本文從顧客滿意角度入手，具體分析如何提高顧客滿意整個過程，並提出ABUP顧客滿意策略，以期闡述顧客滿意在企業(yè)營銷中的重要作用關(guān)鍵詞：顧客滿意ABUP滿意策略'隨著近幾年來市場環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生瞭巨變，而現(xiàn)代消費(fèi)者不滿足基本生活需要的補(bǔ)充，而更喜歡實現(xiàn)夢想、期待更多的樂趣，以達(dá)成自我設(shè)計或選擇的生活方式。影響消費(fèi)者滿意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來對顧客滿意加以分析。顧客所購買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實體產(chǎn)品，更要在獲得實體產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。因此，企業(yè)的市場營銷行為是以顧客的需求為中心來設(shè)計和規(guī)劃，分析和瞭

2、解顧客的購買行為和給顧客提供更大的價值和滿意是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿意與忠誠的顧客滿意戰(zhàn)略將成為獲取長期性競爭優(yōu)勢的最佳途徑顧客滿意過程分析服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶，是在營銷過程中瞭解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動顧客、使他們心情愉快，感覺舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。筆者對服務(wù)的定義是：在購買前、購買中、使用、購後行為中，通過履行一系列職能滿足顧客的期望。服務(wù)是一個主觀范疇，它取決於顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量（即顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量）之間的對比

3、。從公司內(nèi)部來看，服務(wù)過程是整個公司都參與的，是公司為瞭其產(chǎn)品和顧客需求間不斷保持匹配而采用的方法。從外部來看，企業(yè)應(yīng)關(guān)註為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通瞭解顧客在此過程中的感受，使顧客成為服務(wù)營銷的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿意顧客的期望，所以營銷服務(wù)的實現(xiàn)是設(shè)立過程而不是單一的活動在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營銷過程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理、購買行為以及評價過程是企業(yè)研究顧客滿意度的重要前提。顧客消費(fèi)的整個過程是由購前階段、購中階段、使用階段和購後階段的四部分組成購前階段購前階段是從消費(fèi)者意識到某種服務(wù)需要開始到消費(fèi)者購買之前的一系列活動。其主要活動內(nèi)容有認(rèn)識問題，產(chǎn)品及其相關(guān)信息

4、收集、搜尋、分析、方案評價（即決定購買與否，購買什麼類型的產(chǎn)品，購買的數(shù)量地點、時問等）過程。認(rèn)識問題是購買者對某一問題或某種需求的開始，當(dāng)人們意識到現(xiàn)實情況與預(yù)期境況之間的差異時，便會產(chǎn)生需求的沖突，內(nèi)部和外部因素的刺激都可以引發(fā)需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起之後，便可能去收來自很多方面如人際來源、廣告、促銷、大衆(zhòng)媒體、經(jīng)驗來源。集相關(guān)信息以尋找一種能有效滿足需求的途徑。這種途徑可以但顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的餘地會大大縮小，而且即使在消費(fèi)階段得到瞭優(yōu)於預(yù)期的服務(wù)，顧客仍會產(chǎn)生不滿足的感覺。消費(fèi)者在收集到瞭充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之後，就要對各種不同方案進(jìn)行綜合的評估做出理性的判斷，

5、但顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什麼樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費(fèi)者隻有根據(jù)對產(chǎn)品顏色、包裝、價格等因素的觀察或想象來預(yù)計期望。而有些消費(fèi)者已經(jīng)對品牌形成瞭忠誠，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時不會考慮其他品牌，在購前階段是比較單一的。營銷人員應(yīng)該瞭解消費(fèi)者在購前所期望達(dá)到的滿意程度，有針對性的向消費(fèi)者提供服務(wù)滿意或超出服務(wù)滿意，這樣便可以在營銷中占有很大的優(yōu)勢購中階段經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購買進(jìn)入實際購買階段。購中服務(wù)是顧客在購買過程中如商品的選擇、討價還價、支付、接受送貨、安裝、調(diào)試等各環(huán)節(jié)，以及在這些環(huán)節(jié)中，通過與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，

6、是否方便選購；產(chǎn)品說明書是否能夠使顧客瞭解產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，便於迅速決策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價值。產(chǎn)品的屬性是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買無形的服務(wù)時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級酒店的外形設(shè)計能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專註和關(guān)切可以減輕必須排隊等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問題的埋怨或不滿。環(huán)境因素是也是消費(fèi)者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會顧客感到舒適、興奮，顧客在購物

7、中最先感受到的就是來自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導(dǎo)購、收款、送貨、安裝、個人形象、購物環(huán)境上提高顧客滿意，努力實現(xiàn)顧客可能感受到的服務(wù)。具體來看如果顧客在購買的過程中產(chǎn)生瞭不滿情緒，會影響整個消費(fèi)活動的價值。甚至可能會改變購買決定，終止購買行為,使企業(yè)在消費(fèi)者購買之前所做的努力前功盡棄使用階段顧客在購買過程結(jié)束後進(jìn)入到瞭具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過程