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1、格蘭仕新的營銷策略在哪里?笫一部分：格蘭仕面臨的問題一、解讀格蘭仕現(xiàn)行戰(zhàn)略如果要把格蘭仕的戰(zhàn)略歸類的話，大多數(shù)人很自然地就會定義為“成木領(lǐng)先戰(zhàn)略”，不是嗎，伴隨著一次次地降價，產(chǎn)銷規(guī)模的急劇膨脹，按照波特理論，典型的成本領(lǐng)先。的確，筆者在準備這篇征文前也是如此認為的，但是在思考本案的基本出發(fā)點時，我們發(fā)現(xiàn)，從現(xiàn)在的觀點看，為解決格蘭仕今口的問題，我們應該把格蘭仕在微波爐行業(yè)的經(jīng)營定義為：專一市場經(jīng)營戰(zhàn)略。更具體-點，筆打認為可以把格蘭仕的前期戰(zhàn)略定性為“在專一市場的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。為什么筆者要這樣進行分類?如果格蘭仕沒有在2000年度開始進入空調(diào)器領(lǐng)域，或許我們在某種程度上仍可以認為它
2、采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因為那樣的話，我們可以把微波爐行業(yè)作為“全行業(yè)”來對待。但是，一旦格蘭仕開始涉足空調(diào)器，而且至少在數(shù)字預期上，在日前已呈現(xiàn)出把經(jīng)營重點向其轉(zhuǎn)移的傾向（年產(chǎn)800）｝臺空調(diào)器，保守估計銷售額也將超過微波爐，即使那時微波爐產(chǎn)銷達到2000力臺）。那么，由于空調(diào)器這塊“蛋糕”足夠大，家電巨頭不可能放棄，筆者認為，格蘭仕在現(xiàn)在掃描外部經(jīng)營環(huán)境時，就必須把全行業(yè)的概念確定為整個家電行業(yè)了，而實際上從格蘭仕戰(zhàn)略目標的悄然轉(zhuǎn)移一一從“全球微波爐制造中心”到“家電制造中心”，已經(jīng)表達了這一趣向。（關(guān)于戰(zhàn)略分類的理論依據(jù)，感興趣的讀者可以參閱波特的《競爭戰(zhàn)略》）那么，既然把格蘭仕的
3、前期戰(zhàn)略定義為“專一市場的成本領(lǐng)先”，當前格蘭仕的戰(zhàn)略又應該怎樣解讀呢？實際上，從公司綜介戰(zhàn)略的層次說，格蘭仕在兩年前就已經(jīng)選擇了“集中化多元戰(zhàn)略”，亦即增加新的但與原業(yè)務相關(guān)的產(chǎn)品和服務。而在兩個相關(guān)的市場上，格蘭仕的選擇也很合理:在微波爐行業(yè)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；在空調(diào)器行業(yè)，采用差界化戰(zhàn)略。綜合分析現(xiàn)狀，筆者的觀點是，在綜合戰(zhàn)略層次，格蘭仕其實已沒冇其他的選擇，它只能在集中化多元戰(zhàn)略的道路上堅定不移地走下去，而木文討論的重點則是如何具體運作好這-戰(zhàn)略，從這樣的思路岀發(fā)才有第二部分的一節(jié)：格蘭仕的戰(zhàn)略選擇。二、格蘭仕的現(xiàn)實對手說到格蘭仕的對手，那真是俯拾皆是，大家可以羅列一大堆。但筆
4、者在這兒天分析網(wǎng)上所能找到的資料，以及為此到天津的幾家重要賣場，比如國美電器的現(xiàn)場去感受的過程中，卻發(fā)現(xiàn)了格蘭仕的一個非常特別的競爭者：美的。筆者認為好的解決方案應該抓住重點而不是泥沙俱下，正是美的在與格蘭仕競爭中表現(xiàn)出的種種特質(zhì)，使筆者在開始研究后兩天便把主要的興趣集中到這一對同城兄弟或者冤家身上。在2000年前，格蘭仕在微波爐市場的對于?似乎只冇防守的余地而沒冇攻擊的町能，但從2000年開始，美的卻改寫了這一歷史，這以后格蘭仕的不順心的事情似乎都有美的的份。那么，為什么在那么多家電巨頭中，偏偏只有美的非要在這個市場容量相對不大，而且成熟度也不低的微波爐行業(yè)和格蘭仕過不去？或許讀者會
5、認為是地利的關(guān)系一格蘭仕為順徳創(chuàng)造了經(jīng)營微波爐的得天獨厚的產(chǎn)業(yè)支持環(huán)境，但筆者認為更大的原因其實就是最表面化的原因：格蘭仕在2000年度大張旗鼓地進軍空調(diào)器行業(yè)，而格蘭仕進入木行業(yè)的方式正好對美的觸痛最深。美的在空調(diào)業(yè)內(nèi)號稱出口成績極佳，由于時間所限筆者未能找到具體的數(shù)據(jù)，但一則1999年的報道曾稱在當年的秋交會上，美的空調(diào)即成交4000）i美金，2001年美的出口額為2億美圓，不淸楚其中空調(diào)器所占比匝。山于美的在2001年度的空調(diào)器銷售額約為50億人民幣，筆者估計其中出口部分可能占1/3左右,應該說比重不小。令美的頭疼的是，格蘭仕進入空調(diào)器產(chǎn)業(yè)的重心是采用OEM貼牌方式的出口，在格蘭
6、仕2002年180力臺的產(chǎn)銷目標中，出口占2/3,而格蘭仕釆用的出口業(yè)務方式正是美的的出口業(yè)務的對頭。為什么這么認為？山于美的的出口是從南美發(fā)展起來的，筆者估計他們憑借的多為成木領(lǐng)先優(yōu)勢，那么格蘭仕的OEM雖說不是商場上的直接對頭,對羌的出口的替代作用應該不容小視，而H.這樣一個同城“兄弟”的存在，對美的空調(diào)的全球布局的殺傷力可想而知。筆者在分析了自95年至今格蘭仕的微波爐產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，和全國微波爐銷售總量（見表1）后認為，美的從2000年起在微波爐行業(yè)對格蘭仕的側(cè)而襲擾還是札I當成功的。筆者認為，由于美的在微波爐行業(yè)的存在，不僅干擾了格蘭仕進入空調(diào)業(yè)的進程，而且更進一步使格蘭仕在微波爐行
7、業(yè)內(nèi)作出了一些存在問題的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)選擇，例如在2002年的大幅降價就值得商権，這在下一節(jié)屮具體說明。三、格蘭仕的機會和煩惱筆者根據(jù)現(xiàn)冇數(shù)據(jù)，制作了一個統(tǒng)計表1：1995-2001微波爐行業(yè)發(fā)展和格蘭仕產(chǎn)銷數(shù)據(jù)對照表1995199619971998199920002001國內(nèi)市場總歴6075210366668857國內(nèi)市場總量増幅25%180%74%82%約15%約15%格蘭仕產(chǎn)壘25652UU45U12001500國內(nèi)占有'率25.1%34.5%
