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《美容行業(yè)：日化線與專業(yè)線市場競爭態(tài)勢的分析與比較》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、美容行業(yè)：日化線與專業(yè)線市場競爭態(tài)勢的分析與比較一、日化線競爭態(tài)勢的衍變概述：1、資本層面的競爭雖然在八十年代中期，中國本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期。譬如說“活力28”、“白貓”、“熊貓”、“海鷗”、“桂林”、“天津”、“中華”、“美加凈”等一大批名牌產(chǎn)品活躍于神州大地。對于尚處于改革開放初期的中國日化市場來說，這些名牌的誕生和活躍，以及他們之間的競爭，都是在“計劃經(jīng)濟”的“遺傳”下處于相對競爭并不激烈的市場氛圍當中。所以，準確地說，中國日化行業(yè)產(chǎn)生真正意義上的市場競爭，始于外資介入日化市場
2、。這從官方的數(shù)字可以明確證實這一點：1985年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為10億元，1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值上升為40億元，1995年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為190億元，1999年完成銷售額300億元！也就是說，從八十年代末以寶潔為代表的外資企業(yè)進入中國日化市場以后，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值實現(xiàn)了一個質的飛躍：從1985年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為10億元躍升為1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值的40億元！也因為外資的強勢進入，中國日化的很多企業(yè)選擇了合資的道路，卻因為熱衷于“合資”而盲目地疏忽自身的品牌價值和相應的品牌
3、保護措施，進而被“合資”擠到“不再輝煌”甚至是“消亡”的悲慘境地！中國日化線企業(yè)的競爭呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。而且，在國民的印象當中，可以說相當部分的中國國民的關于化妝與洗化的意識，是由寶潔等外資企業(yè)強大的廣告所教育成功的。在這個階段，中國民族日化企業(yè)是脆弱的，也是“不堪一擊”的。雖然在這個發(fā)展的過程當中，有一些民族品牌堅持走與“洋品牌”抗爭的道路，但這條道路是十分坎坷也是遙遙無期的。更多的民族企業(yè)是“出師未捷身先死”，更不用說“革命成功”了。而在這個過程當中，日化行業(yè)的競爭體現(xiàn)在各外資品牌對中國日化市場
4、的搶奪之中，體現(xiàn)在外資品牌對國有日化品牌的“同化”和“蠶食”之中。但隨著時間的推移，自1996年絲寶集團“沙市辦事處在商場門口的3根立柱上都貼上了舒蕾的巨大廣告”開始，中國本土日化接連對外資日化發(fā)起了兩輪大的攻勢：“終端攔截”的成功突破與“廣東軍團”的奇跡崛起！爾后，一批民族企業(yè)逐漸壯大，終于從外資日化品牌的手中搶過一定的市場份額。然而好景不長，新世紀開始的第四個年頭，一個在中國化妝品行業(yè)流傳了四年之久的傳言終于成真，全球最大的化妝品集團歐萊雅中國公司的總裁蓋保羅突然向媒體披露收購國內三大護膚品牌之
5、一“小護士”。2004年1月23日，中國春節(jié)的長假剛過，歐萊雅又突然宣布成功收購羽西。中國日化市場的競爭視線似乎又轉移到外資的三大巨頭當中，民族日化品牌似乎又面臨著更甚于二十年前“合資”的悲慘“并購”命運！從以上簡單的行業(yè)發(fā)展脈絡可以看出，實際上，從資本的角度而言，中國日化線企業(yè)之間的競爭一般都在外資與中資、外資與外資之間展開，并以外資與外資角逐為主！2、渠道層面的競爭中國日化線的傳統(tǒng)營銷渠道在很長的一段時間內是一條由廠家、代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商建立起來的分銷渠道。在這條渠道上，各級銷售商都
6、可以因為良好的市場反應獲取高額的市場利潤，從而也在相當長的時間內因為利益分配的相對均衡而支撐著傳統(tǒng)分銷渠道的繁榮和暢通。而對于傳統(tǒng)分銷渠道最典型也最為成功的范例就是國內幾大化妝品批發(fā)市場的興起和繁榮。這一大批化妝品市場的存在，也相應地帶動了日化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。浙江義烏、山東臨沂、沈陽五愛、石家莊南三條、廣州興發(fā)、武漢漢正……在過去的輝煌歲月里，這些化妝品批發(fā)市場的市場流動貨物量占據(jù)著中國日化市場相當?shù)姆蓊~！即使是那些叱咤風云的外資品牌，在有中國特色的日化市場上也不得不在這些批發(fā)市場上的批發(fā)商們面前
7、低下高貴的“頭顱”。各化妝品牌在渠道層面的競爭也就表現(xiàn)在對各化妝品批發(fā)市場批發(fā)商的爭奪當中。20世紀90年代中后期，國有商業(yè)體系逐步瓦解、多級代理批發(fā)格局已呈老態(tài)，各大超市、賣場新興業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。而眾多中小型日化企業(yè)在外資品牌如“寶潔”“聯(lián)合利華”的“圍追堵截”下生存猶為艱難。終于，因為絲寶“沙市辦事處在商場門口的3根立柱上都貼上了舒蕾的巨大廣告，產(chǎn)生了意想不到的市場效果。”于是絲寶集團開始對該經(jīng)驗進行總結推廣，并制定了其后更為豐富的陳列、燈箱、路牌、導購等終端促銷方式，劉詩偉則是負責制定推廣計劃的
8、策劃總裁。這場日后被寶潔所重視，被后來者紛紛效仿的終端促銷模式，劉詩偉把它總結為：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時多場出擊，游動攔截，搞對抗性促銷。因此，當別人還在電視廣告上短兵相接時，絲寶在終端一步步抓住了消費者，用這種全方位、全包圍、持續(xù)性的“野蠻”掠奪開始壯大和崛起。“絲寶神話”的誕生讓寶潔們從夢中驚醒，也讓一些看不到市場希望的日化企業(yè)抓住了一線曙光。一時之間，中國日化市場掉入一場“終端包圍”戰(zhàn)中，凡日化品牌之進入市場則必言“終端”！但“終
