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1、鴻運三全酒市場推廣策劃案 一、市場分析 市場銷售分析 1）根據(jù)市場調查分析及統(tǒng)計資料顯示，目前武漢市場功能性酒類以中國勁酒為主流產品，占有較大市場份額，各批發(fā)點及零銷點，勁酒銷售額占到功能性酒類總銷售額的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒約占30%，具有與其相當?shù)氖袌龇蓊~，其它功能性酒類如添添神酒占12%?！ ?）價格及規(guī)格：同行業(yè)價格定位均保持在同等價位，并按其規(guī)格不同而有所差異，中國勁酒的零售價為125ml：元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售價為500ml：7元/瓶。于上述兩個品牌在武漢市場有一定知名度
2、，本產品在引入市場前期，價格偏高，進入市場將有所困難，即使以高曝光投入市場，其競爭必然激烈非常。 市場推廣現(xiàn)狀： 1）媒體廣告：選擇湖北電視臺、武漢電視臺各種形式廣告宣傳及各類報紙媒體配合相關活動的報道。例如：中國勁酒黃金時段的廣告讓消費者都記住了“勁酒雖好，也不能貪杯喲”的廣告語?！ ?）促銷活動：以終端的各種優(yōu)惠活動為促銷手段，包括有獎銷售，優(yōu)惠促銷、公益活動等形式為產品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷售。例如：中國勁酒在各類餐飲場所開展的買一送一、有獎促銷等活動。 3）車身及戶外：以流動公車和戶外廣告牌為強勢媒體增強廣
3、告力度，面向各個層次的消費者。例如：中國勁酒在龜山電視塔底的戶外宣傳牌及添添神酒黃金地段的戶外路牌。 消費群體分析： 消費群體主要集中在30-50歲左右中等收入以上的城鎮(zhèn)居民，且對功能性酒有一定愛好者，其中男性占％，女性占％。30歲以下占％，30-40歲占％，40-50歲占％，50歲以上占％。 ________________________________________ 二、產品優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢： 1、新產品，宣傳包裝變化空間較大，易于將產品定性； 2、是張裕品牌屬下之家族品牌，在進入市場時較為順利，但在
4、行銷一段時間以后，應逐漸樹立自己的品牌形象，淡化張裕品牌； 3、三全酒含有豐富的復合SOD成分，可稱之為加強的三鞭酒，是保健消費新熱點?！ ?、榮獲保健酒類唯一最高獎-國家銀質獎，市場推廣有一定的廣告支持點?！ ×觿荩骸 ?、新產品進入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場較為困難，市場份額的增長不明顯； 2、市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出； 3、零售價位較高，在功能性及品牌強調不足的情況下，很難與對手抗衡； 4、功能性強調過重，會導致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去，
5、造成消費群體減少?！ _______________________________________ 三、產品市場定位 功能性強、價位較高，應提升包裝形象，加強宣傳投入，方可與對手抗衡 四、產品目標市場輪廓 以文獻資料和市場調查為基準，針對30歲以上男性，月收入在400－3000元之間不同消費層的市場問卷調查結果分析，主要消費群應定位： 1、所有的喜歡喝酒的成年人，主要是男性； 2、在30-50歲之間，事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)常宴請賓客，參加各種社交活動的成功人士； 3、對功能性酒有一定的嗜好的消費群體； 4、需要
6、保健或有保健意識的，喜歡傳統(tǒng)藥酒進補的老年消費者?！ _______________________________________ 五、產品命名、Logo、價格及市場推廣建議 (一) 產品名稱： A：鴻運三全酒： 1.偏向于形容男性生活和事業(yè)積極向上一切順意的褒義詞; 2.上口好念，有中國傳統(tǒng)概念及現(xiàn)代意識，有沖擊力； 3.男性作為社會生活的主力，鴻運象征在仕途、生活、社交場上的所向披靡，一帆風順，勢不可擋的極好勢頭，迎合目標市場的要求； 4.以武漢為中心的華中五省銷售市場的消費人群的心態(tài)，最講究好運，人
7、氣。“鴻運”一詞應會廣泛傳播?！ ?.三全酒在意思上，避免了功能性的說明，符合消費者的心理要求?！ V告語：品鴻運，交好運；常喝鴻運，必有好運?！ ：金劍滋補保健酒 1．金是富貴的象征，劍代表著有力．鋒利．剛健之意； 2．金劍其名形象的表現(xiàn)了本產品補腎壯陽之意； C：尊隆滋補保健酒 尊：是褒義詞，代有尊貴、自尊自強、受人尊重等等之意； ?。喊x詞，有隆重興旺之意 尊隆適合男性品牌，喻意權力及興隆?！ ?二) Logo說明： 設計元素：麒麟、祥云、紅日以及鴻運品牌名稱 1．麒麟是中國傳統(tǒng)的吉祥動物，具有陽剛
8、威武之勢，暗示本產品是一種男性消費品?！ ?．祥云具吉祥如意之意，是傳統(tǒng)圖案與麒麟相襯托的，更具表現(xiàn)力?！ ?．紅日作為背景，是借其氣勢喻本產品的勢頭非常好，如日中天?！ ?．鴻運此品牌采用標準的行草為標準字，說明此產品是地到中國傳統(tǒng)化的純中藥滋補酒。 (三) 價格建議： 原定價格：125ML：6元
