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《范本-廣告策劃1》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、廣告策劃任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否在很大程度上収決于廣告展開前的策劃工作是否周密準確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。廣告策劃的特征廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托，為實現(xiàn)廣告促銷目標，對企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膽?zhàn)略和策略進行的整體運籌規(guī)劃的活動。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：（―）具冇指導(dǎo)性廣告策劃是對廣告整體活動的
2、策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動貝有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。（二）具有整體性廣告策劃作為一個整休，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的耍素所構(gòu)成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。（三）具有事前性從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對彖、媒介、預(yù)算、設(shè)計、制作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方而的因素，特別要注意做好調(diào)查研究丄作，對企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場壞境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中冇數(shù)，確保廣告策劃的主
3、觀性客觀性相一致。廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告日標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行策劃。廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析所謂廣告壞境分析，就是仔細考察廣告所處的壞境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。經(jīng)濟環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不
4、同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表屮所處的位置及消費者的購買動機；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關(guān)注國際情勢的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)木身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質(zhì)雖和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。如“活力28”廣告策劃中對市場的分析:市場分析1.競爭對手分析⑴在廣東地區(qū)，沙市FI化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣
5、粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司主產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：a.產(chǎn)品質(zhì)量較好。b.本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。c.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了和互推動的形象樹立和促銷作用。d.廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。巳許多金業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。⑵高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。b.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。c.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。(3)冇關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：a.傳達率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的7
6、1.8%沒看過的占28.2%b.喜好度：喜歡鬲富力廣告的占50%一般的占48%不喜歡的占2%c.信息來源：電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%,其他各臺均在25%以內(nèi)。報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。d.使用情況：用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%,用過超濃縮為34%。沒用過占43.4%數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍冇分割市場的機會。2.產(chǎn)品分析(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹立了質(zhì)量的信苦，活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，冇兒項還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。
7、⑵包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。⑶價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。1.消費者分析廣東地區(qū)北方的消費者有不同的特點：⑴購買方式：一般市家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌了的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的彫響不人。但是，也冇相當一部分消費者已冇了使用高富力的習慣，許多零售店里也只出售高富力。⑵使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加Z廣東人經(jīng)濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面兒乎沒有什么明確的概念。
8、⑶洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈十凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超
