范本-廣告策劃1

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1、廣告策劃任何一項(xiàng)活動(dòng)都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動(dòng)的成功與否在很大程度上収決于廣告展開前的策劃工作是否周密準(zhǔn)確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。廣告策劃的特征廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托，為實(shí)現(xiàn)廣告促銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng)。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：（―）具冇指導(dǎo)性廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的

2、策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，所以廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)貝有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。（二）具有整體性廣告策劃作為一個(gè)整休，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的耍素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，它涉及廣告活動(dòng)的方方面面，策劃時(shí)要考慮周到。（三）具有事前性從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動(dòng)開始之前進(jìn)行的。廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標(biāo)、對(duì)彖、媒介、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作等都必須事前確定。因此，在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方而的因素，特別要注意做好調(diào)查研究丄作，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場(chǎng)壞境與機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的狀況，都要胸中冇數(shù)，確保廣告策劃的主

3、觀性客觀性相一致。廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告日標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析所謂廣告壞境分析，就是仔細(xì)考察廣告所處的壞境，分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇，評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不

4、同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表屮所處的位置及消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關(guān)注國際情勢(shì)的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)企業(yè)木身優(yōu)劣勢(shì)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，對(duì)商品的質(zhì)雖和包裝裝潢的分析，銷售價(jià)格分析，商品所處的市場(chǎng)生命周期分析等。如“活力28”廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析:市場(chǎng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析⑴在廣東地區(qū)，沙市FI化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣

5、粉主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司主產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：a.產(chǎn)品質(zhì)量較好。b.本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。c.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了和互推動(dòng)的形象樹立和促銷作用。d.廣告活動(dòng)經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。巳許多金業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。⑵高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。b.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。c.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。(3)冇關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：a.傳達(dá)率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的7

6、1.8%沒看過的占28.2%b.喜好度：喜歡鬲富力廣告的占50%一般的占48%不喜歡的占2%c.信息來源：電視：通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的67%,其他各臺(tái)均在25%以內(nèi)。報(bào)紙：有53%的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。d.使用情況：用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%,用過超濃縮為34%。沒用過占43.4%數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是，活力28仍冇分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2.產(chǎn)品分析(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹立了質(zhì)量的信苦，活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，冇兒項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。

7、⑵包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。⑶價(jià)格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。1.消費(fèi)者分析廣東地區(qū)北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：⑴購買方式：一般市家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)，一般不會(huì)指明要某種牌了的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的彫響不人。但是，也冇相當(dāng)一部分消費(fèi)者已冇了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。⑵使用方式：廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加Z廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面兒乎沒有什么明確的概念。

8、⑶洗滌觀念：廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈十凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超