【精品】奔馳市場(chǎng)狀況分析

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1、40級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)號(hào)：150笛0094指導(dǎo)老師：田莉目錄：一.市場(chǎng)狀況分析二.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1?確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位2.企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)3.產(chǎn)品的推廣計(jì)劃4?市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃5?財(cái)務(wù)損益預(yù)估6?財(cái)務(wù)損益預(yù)估7?方案可操作性和可行性分析北京奔馳營(yíng)銷(xiāo)策劃方案MercedesBenz微笑的曲線(xiàn)，讓一切變得簡(jiǎn)單明了一.市場(chǎng)狀況分析1?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌：寶馬、豐出、大眾、本出、奧迪、雷諾、保時(shí)捷、福特、通用、克萊斯勒2.產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析：梅賽徳斯——奔馳，徳國(guó)汽車(chē)品牌，被認(rèn)為是最成功的高檔品牌Z-,其完美的技術(shù)水平、過(guò)硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車(chē)款式令人稱(chēng)道。10

2、0年來(lái)，奔馳品牌一直是汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新的開(kāi)拓者。德國(guó)人，以其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)認(rèn)真的態(tài)度用心在做汽車(chē)，更是在經(jīng)營(yíng)生活。然而，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，不斷受到寶馬等一系列高檔品牌產(chǎn)品的沖擊。優(yōu)點(diǎn)：乘坐舒適享受，安全系數(shù)高，操作簡(jiǎn)單，價(jià)格相對(duì)合理。缺點(diǎn)：技術(shù)上相對(duì)保守，￡1重大，油耗量較高。3.公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析：隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷蔓延，世界汽車(chē)市場(chǎng)萎靡,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望減弱。各大品牌情況不同，2010年，受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的強(qiáng)烈影響，美系晶牌收益縮水嚴(yán)重，日系品牌深陷召回危機(jī)，市值也低于預(yù)期。奔馳保持其收益的總體圧觀(guān)，全球整體排名也保持著樂(lè)觀(guān)的預(yù)期。4.競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道分析：早期的中外合資

3、汽車(chē)企業(yè)都采用單一營(yíng)銷(xiāo)的模式，所謂的單一營(yíng)銷(xiāo)就是：中國(guó)本土和國(guó)外進(jìn)口的汽車(chē)的銷(xiāo)售方式相同。但是奔馳車(chē)進(jìn)入中國(guó)，采用的是“雙軌制”營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)口車(chē)和中國(guó)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相分割。中國(guó)作為當(dāng)今世界上最人的汽車(chē)潛在用戶(hù)市場(chǎng)，2011年，對(duì)于奔馳注定是一個(gè)不平凡的一年,奔馳中國(guó)和北京奔馳正式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的整合。依靠同一銷(xiāo)售體系，銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，采用單一營(yíng)銷(xiāo)的方式，重新?lián)屨贾袊?guó)市場(chǎng)。德系三強(qiáng)在華銷(xiāo)量（國(guó)產(chǎn)車(chē)型）（附屮國(guó)區(qū)德系國(guó)產(chǎn)車(chē)型09-11銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）2.競(jìng)爭(zhēng)品牌（德系）銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較：屮國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口車(chē)型，在銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量方面，奧迪車(chē)雄霸著銷(xiāo)售的座。從宏觀(guān)上看

4、，奔馳車(chē)無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的都表現(xiàn)出良好勢(shì)頭。奔馳的位置受到奧迪寶馬的沖擊，這是奔馳車(chē)在新的世紀(jì)以來(lái)，越來(lái)越受到其他廠(chǎng)商產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自從03年丟了世界高端車(chē)市場(chǎng)的龍頭老大的寶座后，今年來(lái)，也不斷受到另外一個(gè)德系企業(yè)奧迪的威脅。奧迪在某些方面，大有超奔馳、趕寶馬的勢(shì)頭，相信在隨后的競(jìng)爭(zhēng)屮，奔馳方面會(huì)受到奧迪及寶馬方面越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。6?公司產(chǎn)品優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌（德系）之間優(yōu)劣分析：寶馬車(chē)以機(jī)動(dòng)性著稱(chēng)，奔馳車(chē)則長(zhǎng)于整體舒適感上，奧迪則在這兒方面后來(lái)者居上，有超過(guò)寶馬、奔馳的態(tài)勢(shì)。奧迪車(chē)從一個(gè)國(guó)際上的二線(xiàn)品牌一路成長(zhǎng)，奧迪車(chē)在產(chǎn)品研究中的大力投入，合理采用新技術(shù)，追趕

5、壯界一線(xiàn)高檔車(chē)市場(chǎng)上的佼佼者——奔馳、寶馬。給人一種很清新的感覺(jué)，在這點(diǎn)上，奔馳車(chē)略顯不足。德系三強(qiáng)2006-2011年在華銷(xiāo)量（進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)）200620072008200920102011.1-6■寶馬二奧迪-奔馳（附中國(guó)區(qū)徳系混介車(chē)型06-11銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）策劃方案正文一.產(chǎn)品投入市場(chǎng)政策分析I?確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位：（1）市場(chǎng)細(xì)分：①地理因素：在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，奔馳應(yīng)該把注意力放在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家，這些國(guó)家的消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，口益富裕，購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。（如中國(guó)、俄羅斯、巴西、南非、印度）②人口因素：對(duì)各人市場(chǎng)人口素質(zhì)的掌握，了解潛在的消

6、費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念、審美觀(guān)念、消費(fèi)方式。、③消費(fèi)者心理因素：相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者在心理上存在以下特點(diǎn)：1.重面子2.愛(ài)從眾3.推崇權(quán)威4.易后悔害怕5.心理價(jià)位6?好炫耀7.攀比心（2）市場(chǎng)選擇：①市場(chǎng)集中化：奔馳北京可以選擇開(kāi)發(fā)一款車(chē)型，符合中國(guó)特定階層（如知識(shí)分子、成功金業(yè)家），進(jìn)行集屮營(yíng)銷(xiāo)，最終得到這個(gè)階層人士的認(rèn)可，以奔馳的這款車(chē)為這個(gè)階層的標(biāo)志性代表。①產(chǎn)品全面化：保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提卜?，可以為滿(mǎn)足各種顧客群體的需要而分層次的去設(shè)計(jì)所需要的產(chǎn)品。例：奧迪成為中國(guó)“官車(chē)”。奧迪那種中規(guī)中矩和對(duì)穩(wěn)重完全符合中國(guó)政府官員們內(nèi)心心熱但表面穩(wěn)重的形象。自?shī)W迪成為屮國(guó)官

7、方指定用車(chē)20年來(lái)，一個(gè)國(guó)際二線(xiàn)品牌在中國(guó)組裝車(chē)在中國(guó)龐大的公務(wù)員用車(chē)市場(chǎng)面前，居然可以賣(mài)到國(guó)際一線(xiàn)品牌車(chē)的價(jià)格。這股奧迪風(fēng)，在中國(guó)刮了20年，影響了中國(guó)普通消費(fèi)者對(duì)車(chē)的選擇。（3）市場(chǎng)定位：迎頭定位：在中國(guó)龐大的山場(chǎng)上，奧迪無(wú)疑是高檔車(chē)市場(chǎng)上的霸主，其技術(shù)和創(chuàng)新在某些方面也走在了世界的前列。北京奔馳應(yīng)該加大對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新，吸收別的汽車(chē)系列的優(yōu)點(diǎn)，大膽運(yùn)用到自身上去開(kāi)發(fā)出為中國(guó)消費(fèi)者量身扌J造的產(chǎn)品。動(dòng)靜之間盡顯卓越風(fēng)采二.企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)（1）確定目標(biāo)：統(tǒng)計(jì)上一財(cái)年內(nèi)，全國(guó)各銷(xiāo)售點(diǎn)奔馳銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，制定新一年的銷(xiāo)售H標(biāo)，同比增長(zhǎng)x個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)合新的銷(xiāo)售推