煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略淺析

煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略淺析

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1、煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略淺析卷煙品牌還存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征,對地方保護(hù)主義的依賴依然存在我國卷煙品牌長期以來一直存在著“散、小、亂”的特征,隨著國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的實(shí)施,這一狀況有所改變,但沒冇得到個根木性改變,,卷煙品牌還存在著較強(qiáng)的區(qū)域特征。中低檔卷煙品牌中,相當(dāng)一部分品牌仍存在較強(qiáng)的區(qū)域性特征。2008年上半年平均銷量排名前三之一的白沙(硬)在抽樣的25個省份與直轄市屮也只在其中的三個省份(湖南、陜西、河北)銷量排名進(jìn)入前三;在其中的十個省份與直轄市屮排名進(jìn)入前十。從省

2、份分布來看,除渠道網(wǎng)點(diǎn)分布較多的直轄市(北京、天津、上海)夕卜,排名靠前的省市主要仍集中于品牌產(chǎn)地省份(湖南)與臨近的南方省份(廣東、江西、浙江、貴州)。白沙(硬)的排名同時(shí)銷量排名較靠前的品牌中,相當(dāng)一部分品牌仍存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征,其省份銷量排名也主要僅在產(chǎn)地省份與臨近省份排名靠前。例如全國銷量居前列的紅旗渠(銀河之光)在品牌產(chǎn)地省份河南的銷量在抽樣的25個省份排名第一,但在其他省份的排名均在10位或10位之上;除了河南、湖北、江蘇、黑龍江、山西、陜西和山東,其在其他18省份/直轄市的銷量排名均在

3、20以上,品牌區(qū)域性特征十分明顯。而其他比如哈德門、芙蓉王(硬)等品牌,其各□省品牌銷量排名居于前列的省份/直轄市仍集屮于品牌原產(chǎn)地以及臨近區(qū)域,存在較強(qiáng)的品牌發(fā)展區(qū)域性特點(diǎn)。紅旗渠(銀河之光)排名哈德門(軟)排名8°「7070芙蓉工(硬)排名高檔卷煙的品牌區(qū)域性特點(diǎn)更為明顯。例如,在抽樣的10個高檔煙草品牌中,利群(長嘴)只在其產(chǎn)地省份浙江的銷量排名居笫一。但在其他省份/直轄市的排名均在5名或5名以上。而另一高檔品牌蘇煙(軟金砂)的省銷量排名位于前三的省份/直轄市只有品牌產(chǎn)地省份江蘇以及鄰近省份安徽

4、與江蘇,其他省份的排名均居后。利群(長嘴)的排名1210864201210864201010101010101099r-ir-ii-.r-ii-.mi-.8888888,-.,-,55DID定T曰XL理祁輕曰氓m惡匡艇養(yǎng)咼戸底匡三L豈蟲迷撫蘇煙(軟金砂)的排名1010eeeeeeeIZZZnnnriiiiiiiimwwMlllllllll法缶翹氓悵瀕謹(jǐn)宦目忙卜無戸曲吳Eig:三曰變擺是什么原因?qū)е铝嗽诠ど谭蛛x后煙草晶牌仍存在較強(qiáng)的區(qū)域性特征?究其原因在于原來的地方保護(hù)具體到各地市,現(xiàn)在由于工商分離、省

5、級屮煙工業(yè)公司的設(shè)立,地方保護(hù)的層次集中到省級;此外,原有的以煙草公司利益為出發(fā)點(diǎn),以煙草公司為地方保護(hù)的主導(dǎo)者,更多的轉(zhuǎn)變到省級地方政府。這就說明,工商分離之后,以省為單位的地方保護(hù)正在形成。事實(shí)上,工商分離并沒有真正意義的解決地方保護(hù)的問題。煙草地方保護(hù)的原因中專賣制度和稅收制度占據(jù)了主導(dǎo)地位。工商分離Z后,許多原來封閉性很強(qiáng)的省份確實(shí)開始出現(xiàn)省外煙,但是對其“進(jìn)入量”有一定的控制。原來的地方保護(hù)主義目的主要是保護(hù)地方煙廠,保護(hù)范圍集屮在地區(qū)和縣一級。實(shí)行工商分離以后,地方保護(hù)主義逐漸由區(qū)縣-?及

6、轉(zhuǎn)變到了省級。目前我國煙草品牌尤其是多數(shù)高檔煙品牌對地方保護(hù)主義的依賴仍比較重,跨省Z間的市場壁壘仍未被完全打破。盡管近幾年我國部分卷煙品牌銷量增長迅速,但這種增長是其在地方保護(hù)主義下,商品依靠在地方的相對優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的自然擴(kuò)張,而非靠其品牌價(jià)值張力實(shí)現(xiàn)的品牌增值性增長。這種增長具有一定的局限性。能否進(jìn)入一個新市場并獲得一定的份額,完全依賴消費(fèi)者的口味喜好與否。即使一時(shí)得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可,也容易被更新的加入者取代,市場不穩(wěn)固,致使企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大。因此,耍徹底消除煙草品牌的區(qū)域性特征、提高品牌的競爭

7、力,單靠工商分離是不夠的。實(shí)現(xiàn)工商之間真正的協(xié)同營銷的前提是必須從政策和體制上徹底打破省一級的地方保護(hù)主義。品牌集中度品牌集中度低、品牌復(fù)雜缺乏內(nèi)涵、品牌形象與零售終端脫節(jié)始終繪怵I擾我國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要問題。張保振(2005)指岀,許多跨國煙草公司主打的單晶牌占企業(yè)的總產(chǎn)量都在50%以匕而我國全行業(yè)的年牛產(chǎn)量有3600多萬箱,最大品牌也不過100刀箱。2005年行業(yè)一類煙的生產(chǎn)牌號有120多個,其中有60多個牌號年產(chǎn)量不足800箱。市場對一類煙的需求總量有限,但由于煙草企業(yè)品牌營銷尤其是跨省品

8、牌營銷的力度非常有限,導(dǎo)致品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足,互相擠占市場,自相內(nèi)耗,資源浪費(fèi),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成木過高,無法形成大晶牌。分散了卷煙消費(fèi)者的注意力,抑制了名優(yōu)卷煙的拓展空間。理論研究和實(shí)證資料農(nóng)明,煙草制品是適合以大集因、大公司形式組織生產(chǎn)與經(jīng)營的,集中度是決定產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度和經(jīng)濟(jì)效率高低的最為垂要的因素。早在2001年,美國、日本、英國這三個世界領(lǐng)先的煙草強(qiáng)國,最人的一家金業(yè)卷煙銷量占國內(nèi)市場的份額分別為50.8%、74.9%和39.7%。“四品牌指數(shù)

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