JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)分析與定位研究開(kāi)題報(bào)告

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1、開(kāi)題報(bào)告JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)分析與定位研究一、選題的背景、意義（所選課題的歷史背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)）近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現(xiàn)，緊接著，

2、“真維斯”、“堡獅龍”等從香港進(jìn)入廣東，并迅速席卷全國(guó)。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣[1]。?據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。另?yè)?jù)推算，目前休閑服裝在中國(guó)的銷售已占整個(gè)服裝業(yè)的18％左右[2]。浙江省服裝業(yè)在過(guò)去20年的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一批具有先進(jìn)思想的企業(yè)家[3]，并且創(chuàng)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。其中休閑服裝品牌有杉杉、美特·斯邦威、太平

3、鳥(niǎo)、森馬、JASONWOOD等，它們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。隨著整個(gè)社會(huì)品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上[4]。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購(gòu)買率在一定程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購(gòu)買的人群越廣。因此，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。在過(guò)去的幾年里，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，人們的生活越來(lái)越豐富多彩。在一些主要城市比如上海，消費(fèi)者變得喜歡尋找高敏感度商品，這成了越來(lái)越多的服裝企業(yè)發(fā)展的方向[5]。面臨著國(guó)外品牌的涌入與加入WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)的服

4、裝企業(yè)需要成功地創(chuàng)立具有自己特色的品牌[6]，JASONWOOD更需如此。JASONWOOD是洪業(yè)服飾有限公司旗下的主力牛仔品牌。公司的發(fā)展目標(biāo)是，專注于牛仔服飾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷與管理模式的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，使JASONWOOD品牌成為東方“新牛仔”主義的領(lǐng)導(dǎo)者，成為國(guó)內(nèi)外知名服飾品牌！因此，只有對(duì)JASONWOOD這個(gè)服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與定位，并進(jìn)行品牌提升，才能保持和增強(qiáng)服裝品牌的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力[7]4。本研究給予提升JASONWOOD在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力的一些建議，同時(shí)，這也是本課

5、題研究的意義所在。對(duì)于我國(guó)服裝企業(yè)而言，品牌已成為中國(guó)服裝企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，找到驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的來(lái)源，對(duì)自身需要加強(qiáng)和突出的地方進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)已成為服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需求和必然選擇[8]。然而，與市場(chǎng)上牛仔休閑系列服飾包括LEE、LEVIS、G-STAR等國(guó)際品牌相比較，無(wú)論是市場(chǎng)還是品牌檔次，JASONWOOD都處于劣勢(shì)。如何對(duì)JASONWOOD進(jìn)行市場(chǎng)定位與分析，并提升品牌，具體可以從以下幾方面著手：1、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)識(shí)別出忠誠(chéng)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行有的放

6、矢的溝通[9]。2、品牌延伸：通過(guò)對(duì)JASONWOOD的核心價(jià)值進(jìn)行拓展，形成新的品牌線或產(chǎn)品線[10]。3、市場(chǎng)擴(kuò)大：中國(guó)一些二三線城市的人均收入增長(zhǎng)比一線城市還要快，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大[11]。未來(lái)2～3年內(nèi)，JASONWOOD的市場(chǎng)拓展將繼續(xù)以中部及南部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、服飾消費(fèi)注重時(shí)尚的二三線城市及北方大型城市為主。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)在課題的研究過(guò)程中，借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)是必不可少的，為此，我閱讀了十余篇相關(guān)論文和資料。其中，比較有代表性的有以下幾篇：《當(dāng)代中國(guó)休閑服裝產(chǎn)品的

7、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究》[12]指出目前我國(guó)休閑裝的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是，品牌體現(xiàn)不充分。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)休閑裝要?jiǎng)?chuàng)出浙江的民族品牌，注重品牌附加值，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增加市場(chǎng)占有率。不斷提高休閑服裝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略，達(dá)到品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。但休閑服裝發(fā)展需要克服產(chǎn)品定位不鮮明、款式雷同、品牌價(jià)值體現(xiàn)不充分、營(yíng)銷方式不完善等弊端?！墩憬b企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究》[13]調(diào)查研究了浙江省服裝企業(yè)的總體狀況和品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)存在的問(wèn)題；分析評(píng)價(jià)浙江省服裝企業(yè)的內(nèi)部狀況，確認(rèn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)；分析評(píng)價(jià)浙江省服裝企業(yè)的外部環(huán)境；分

8、析評(píng)價(jià)浙江省服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題；利用品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相關(guān)理論研究浙江服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇。對(duì)浙江服裝企業(yè)的發(fā)展提出一些有借鑒的建議。《服裝品牌策劃與目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)系》[14]講到在合理的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的品牌，才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)要實(shí)施行之有效的成功品牌戰(zhàn)略就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。仔細(xì)分