奇瑞汽車市場定位幻燈片.ppt

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1、奇瑞汽車市場定位朱曉曉市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征和屬性的重視不同，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。奇瑞QQ年輕人的準(zhǔn)確定位，與時尚前鋒產(chǎn)品對應(yīng)，他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費群落。從整體的需求來看，他們對微型轎車的適用范圍要求較多，奇瑞QQ定位為“年輕人的第一輛車”,從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。從企

2、業(yè)經(jīng)營理念方針戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合當(dāng)時宏觀環(huán)境行業(yè)動向和競爭，根據(jù)企業(yè)自己狀況，奇瑞將目標(biāo)市場定位在年輕一代。為已經(jīng)購車的用戶提供全方位服務(wù)，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度及對奇瑞品牌的忠誠度。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。從奇瑞進(jìn)入汽車行業(yè)的第一聲啼哭開始，也許就注定了奇瑞的勝利之路必定充滿了荊棘和挑戰(zhàn)。平凡的奇瑞用不平凡的跳躍式的戰(zhàn)略實現(xiàn)了多級路，從定位到品牌，從建廠到產(chǎn)品，從成本到

3、品質(zhì)奇瑞用蛙跳式戰(zhàn)略走完了歐美汽車甚至日韓汽車數(shù)百年數(shù)十年的發(fā)展之路。選擇了一條獨特的道路——那就是把自己定位于中檔上，以行業(yè)的中檔車卡位國產(chǎn)的高檔車，以價格手段走價值路線，中舉低打。在中舉低打的定位戰(zhàn)略下，奇瑞相繼經(jīng)形成了QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、SUV瑞虎，從低檔到中檔，到越野車，基本覆蓋了中國大部分汽車消費者的需求范圍。東方之子是奇瑞進(jìn)軍公商務(wù)用車市場的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞當(dāng)家小生QQ，它的最大意義就是讓中國的小排量車披上了“時尚”的外衣。它的市場定位鮮明，產(chǎn)

4、品定位突出，時尚小巧；營銷也很成功。至今QQ仍然是市場上倍受推崇的經(jīng)濟(jì)型車型之一，為奇瑞汽車創(chuàng)造了銷售奇跡，06年上半年達(dá)到了6.59萬輛的業(yè)績排名第六。奇瑞的研發(fā)體系基本上走過了第一個逆向開發(fā)的階段。所謂逆向開發(fā)，就是通過標(biāo)桿車分析，對市面上競爭對手的車進(jìn)行分解，得出自己的圖紙和工藝。逆向開發(fā)的主要內(nèi)容是模仿，這也是社會上對自主品牌汽車企業(yè)詬病最多的地方。但這既是奇瑞的無奈，也是奇瑞的聰明之處：用相對很小的投資實現(xiàn)了一個品牌并迅速站穩(wěn)腳跟。比如QQ就是奇瑞逆向開發(fā)的杰作，但外界抄襲的指控不能掩蓋奇瑞設(shè)計

5、團(tuán)隊在吸收他人成果的同時所進(jìn)行的創(chuàng)新活動；幾乎所有人都承認(rèn)QQ的外觀設(shè)計更優(yōu)于原型車，更富有時尚感；包括QQ的命名，文化內(nèi)涵也更加豐富。QQ在模仿中完成了對客戶價值的創(chuàng)造，成為奇瑞“造中國最便宜的家庭轎車”的公司使命的最好注解。2002年以后，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向了第二個階段，就是正向開發(fā)階段。正向開發(fā)要做早期的概念設(shè)計，在概念設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，進(jìn)行反復(fù)優(yōu)化和試驗驗證，最后產(chǎn)品出線。正向開發(fā)對人員和能力知識的要求非常高。但怎樣盡快接近和達(dá)到世界水平？奇瑞很清楚單靠自己的力量很難做到。奇瑞尋求國際專業(yè)設(shè)計

6、公司的合作聯(lián)合開發(fā)，實際上這種聯(lián)合開發(fā)是一種雇傭開發(fā)，設(shè)計公司按照奇瑞的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計；奇瑞擁有所有的產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。在與設(shè)計公司合作的過程中，逐漸培育自己的開發(fā)力量和水平。奇瑞在最短的時間內(nèi)，具備了整車和主要零部件的正向開發(fā)能力。雖然整體水平和主要對手有很大差距，但是對現(xiàn)在的奇瑞已經(jīng)是夠用?，F(xiàn)在的市場格局目前已在發(fā)生轉(zhuǎn)變，國產(chǎn)車的比較優(yōu)勢正在慢慢消失，現(xiàn)代的伊蘭特已跌破10萬的底價，大眾的幾萬輛的普桑積壓在浦東的倉庫里，隨時可能以6萬的跳樓價血洗市場打壓對手……當(dāng)合資對手和日韓對手開始發(fā)瘋時，首當(dāng)其沖

7、的也許就是奇瑞。與此同時，原來國產(chǎn)車賴以生存的單點突破機(jī)會也正在消失。以前奇瑞等國產(chǎn)車可以采用“以點突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)來打開市場，但現(xiàn)在它只有“整體突破”、“系統(tǒng)突圍”一條路可以選擇。而要形成整體戰(zhàn)斗力，國產(chǎn)車必須制定一個整體性的發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。而首當(dāng)其沖的則是產(chǎn)品戰(zhàn)略，這包括兩方面的內(nèi)容：一是要提升自主研發(fā)的能力；二是科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，這一點恰恰需要引起奇瑞的注意。在這一方面，韓國現(xiàn)代提供了最具參考價值的經(jīng)驗。另一方面，大步走向海外市場是奇瑞的必然抉擇：一方面，它

8、可以避開國內(nèi)車市最慘烈的競爭；另一方面，“中國制造”的低成本優(yōu)勢將成為本土汽車企業(yè)攻占海外市場的最有力武器。