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1、汽車消費者市場的細分標準地理因素：地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模入口因素：性別、年齡、收入、教育程度、社會階層心理因素：個性、價值觀念、生活格調、追求的利益行為因素：使用頻率、偏好程度為什么要對汽車市場進行細分？市場細分程度是衡量一個汽車市場成熟與否的標志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎條件。中國加入WTO后經濟全球化程度的加深，以及二元經濟結構帶來的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經濟發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場需求的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細分。汽車市場細分的案例奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”公司背景奇瑞汽車公司成立于1997年，全稱上汽集團奇瑞汽
2、車有限公司。公司擁有整車外形等十多項專利技術,先后推出了SQR系列發(fā)動機和“奇瑞·風云”系列轎車，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·東方之子”系列轎車。 奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時間里順利實現(xiàn)3萬輛轎車下線。2002年，奇瑞轎車產銷量雙雙突破5萬輛，比上年同比增長78.11%，在國內汽車市場占有率達到4.4%，成功躋身國內轎車行業(yè)“八強”之列，成為行業(yè)內公認的車壇“黑馬”。與此同時，奇瑞轎車還連創(chuàng)五個國內第一，六次走出國門，以自己的不懈努力創(chuàng)造了中國汽車史上的奇跡。奇瑞QQ賣瘋了！“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場2003年9月8日至14
3、日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時間內拔得頭籌，歸為一句話：這車太酷了，討人喜歡。 在北京街頭已經能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！奇瑞QQ的市場細分的成功奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款
4、轎車。? 許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。? 奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。品牌策略QQ的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個性，思維活躍，追
5、求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：在產品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費
6、群體的心理情感注入品牌內涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。令人驚喜外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。奇瑞QQ上市之路2003年4月初2003年4月中下旬2003年5月底2003年6月初2003年6月中下旬2003年7、8、9月2003年10月2003年11月下旬2003年4月初奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發(fā)媒體對Q
7、Q的關注。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。2003年4月中下旬蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者更進一步關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產準備為由沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪頗有想像力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮：2003年5月，上市預熱
