如何做出正確的品牌決策？.doc

《如何做出正確的品牌決策？.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、如何做出正確的品牌決策?如何做出正確的品牌決策?作者：黃朝斌來自：發(fā)布時間：2005-12-311:09:06“品牌”這個詞如今不但營銷人耳熟能詳，企業(yè)人亦是津津樂道，在google上輸入“品牌”兩個字隨便一搜索能找出700多萬個網(wǎng)頁。在《銷售與市場》這個詞，同樣也是出現(xiàn)頻率最高的名詞之一。-?夜間我們仿佛就進入了品牌的四而包圍Z中，于是乎，一些營銷人巴不得公司立馬出“重拳”快速打造品牌，也難怪，品牌的誘惑實在太大了，太多的公司因為做品牌而大獲成功。然而筆者在這里想提個醒：別一不小心就掉入了做品牌的“陷阱”o很多人都認(rèn)同：利潤是企業(yè)的

2、生命。做品牌顯然也要服務(wù)于這個主題，考慮到利潤主要來自于銷售收入的提高，按此邏輯，做品牌的最關(guān)鍵的終極作用無非是：提升企業(yè)銷量，阻擊竟?fàn)帉κ?。有了這種認(rèn)識，筆者想舉身邊的例子，看我們是不是掉入了品牌的“陷阱”。筆者所在的公司，其中的兩大塊主要業(yè)務(wù)是“短信”和“聲訊”，大概也就是一些門戶網(wǎng)站所稱的“無線產(chǎn)品”。由于這兩個業(yè)務(wù)木身的特點，結(jié)合公司的現(xiàn)狀，剛好能很好的說明做出品牌決策的過程，從而回答我們公司為什么不能做品牌？兩次的產(chǎn)品品牌打造，兩次均無果而終。在我們看來：失敗并不對怕，對怕的是我們不知道為什么失敗，Z后還要在同樣的地方一再失

3、敗。為了試圖說明并解決這個問題，筆者愿意與各位同仁分享我們的案例，Z后再給出筆者總結(jié)的“品牌決策模型”，供各行業(yè)同仁參考，以期能拋磚引玉。我們第一次想做的是1個短信的產(chǎn)品品牌，做SP的同仁人概都知道，一般1個短信產(chǎn)品從公司到用戶的消費過程是這樣，用戶看到產(chǎn)品廣告，產(chǎn)生購買沖動，用戶一般要發(fā)一個產(chǎn)品代碼（XXX）到公司端口號（XXXX）,人多時候還要分移動端口號和聯(lián)通端口號。當(dāng)時我們一位做推廣的同事，想把我們當(dāng)時銷量最好的一個短信產(chǎn)品打造成該類別的一-個品牌，她的想法，大致是把哪個產(chǎn)品的代碼“XXX”打造成一個品牌，筆者認(rèn)為這樣的想法“

4、實不足取”！為什么呢？大家人概都知道：品牌的名字很重要，一般一個好名字具有幾個特點：笫一，簡單、易記、易傳播，第二，能讓消費者產(chǎn)牛好的聯(lián)想或回味，第三，最好還能與消費者所熟悉的人和事產(chǎn)生聯(lián)系。從我們實際來看，顯然不具備這個特點，一個代碼不容易記憶也不容易傳播，同時它也很難讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想，更不是消費者熟悉的事，這是第一個原因；其次，要讓我們的品牌產(chǎn)生作用，必須讓消費者記住“產(chǎn)甜”、“代碼”、“端口號”以及是移動或聯(lián)通的短信這樣的一一對應(yīng)關(guān)系，這樣才能產(chǎn)生直接的推動銷售的增長的作用，顯然這樣復(fù)雜精確的信息，極人的加重了消費者記憶的難度，

5、直接阻礙了品牌進入消費者的心智，要知道在每天紛紜繁雜的信息當(dāng)小，消費者是沒有義務(wù)來特別記憶您的產(chǎn)品信息的；再次，不知道人家有沒有注意到，我們短信產(chǎn)品的消費過程，幾乎沒有涉及到銷售終端的概念，這也是為什么說我們不適合做品牌的關(guān)鍵原因之一，有人會說為什么人眾消費品可以做品牌，我們就不可以？不錯我們的短信產(chǎn)品確有類似人眾消費品的地方，相對高價和需要龐大的用戶量作支撐才能贏利。我認(rèn)為人眾消費品做品牌Z所以可以成功，是因為消費者一旦記住品牌，他就會想到要到一個什么地方（比如：銷售終端）去買，或者消費者在終端購物時，在一大堆不知名的產(chǎn)品中，單純從

6、品牌角度考慮,消費者一般會選擇自C熟悉的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售和對競爭對手的攔截，而我們大多數(shù)短信公司并不具備這樣的銷售終端；最后就是我們的資金是否充足，產(chǎn)品是否是一個好的產(chǎn)品（產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量），這是品牌操作的基礎(chǔ)。顯然，從這兒個角度考慮，我們當(dāng)時兒乎都不適合。我們第二次想做的是1個聲訊的產(chǎn)品品牌，相比短信而言，兩者條件兒乎差不多，唯一比短信好的地方在于：短信用戶一般要發(fā)一個產(chǎn)品代碼（XXX）到公司端口號（XXXX）,而聲訊用戶只需撥打一個8位數(shù)，相對簡單一些。顯然問題也是與之前的基本雷同，失敗也就在情理之屮了，在此筆者不想贅述。為了

7、提高木分析的適用性，暫不考慮產(chǎn)品木身的質(zhì)量和性能以及企業(yè)資金實力等因索后，下面我們將從：產(chǎn)品價格、目標(biāo)用戶和銷售終端三個關(guān)鍵因素來進行定性分析。我們這里所說的終端，指的是如果用戶有需要，他就可以到終端去購買，這種終端包括實終端（銷售店、賣場、商超等）和虛終端（網(wǎng)絡(luò)）。從單個終端的口標(biāo)用戶量與終端I韋I起來的而積，就是總體用戶量。人家知道，-?般同等情況下，終端越多所產(chǎn)生的銷售量就會越人，包括像新浪、網(wǎng)易、沃爾碼等超級終端，-?般情況下我們認(rèn)為：如果你們公司的現(xiàn)狀是處于第I象限，我們建議你不要做品牌；如果你們公司的現(xiàn)狀是處丁?第III象

8、限，那我們建議你趕緊做品牌。如果你們公司的現(xiàn)狀是處于第II、IV彖限，那我們建議你可以做品牌?，F(xiàn)在回過頭來，再看“我們?yōu)槭裁床荒茏銎放?？”，答案就比較容易得到，結(jié)介筆者所述，顯然我們短信或者聲訊是屬于“產(chǎn)品價格低”、“下